Corporate Blogging: Das Versprechen und der Pushback
Ein Blog mit dem Namen eines Unternehmens steht auf Messers Schneide: Er kann wirklich nützlich sein oder eine Anzeige mit freundlicher Maske. Leser können den Unterschied schneller erkennen, als Marken denken.
Als Unternehmen anfingen, Blogs zu führen, war die Reaktion gespalten und ist es noch immer. Für manche war ein Markenblog ein Beweis dafür, dass das Medium wirklich im Mainstream angekommen ist. Für andere sah es so aus, als würde sich das Marketing durch die Seitentür einschleichen und Werbung als persönliche Stimme ausgeben. Diese Spannung löste sich nie wirklich. Es ist einfach gereift.
Ich glaube nicht, dass Unternehmensblogging an sich gut oder schlecht ist. Ich denke, es ist ein Werkzeug, das entweder ehrlich oder zynisch eingesetzt wird, und das Ergebnis hängt fast ausschließlich davon ab, welches. Lassen Sie mich also sowohl das Versprechen als auch den Widerstand darlegen, denn ein Unternehmen, das darüber nachdenkt, sollte beides verstehen, bevor es ein Wort veröffentlicht.
Warum Unternehmen überhaupt bloggen
Die Logik ist einfach. Eine Marke möchte eine bestimmte Gruppe von Menschen erreichen und erstellt daher Inhalte, die die Menschen tatsächlich lesen möchten. Manchmal sind diese Inhalte eng mit dem verknüpft, was das Unternehmen verkauft, beispielsweise wenn eine Werkzeugmarke Reparaturanleitungen veröffentlicht. Manchmal ist es nur ein loser Zusammenhang und wird vor allem deshalb gewählt, weil es das richtige Publikum anzieht und guten Willen aufbaut.
Gut gemacht, das ist ein fairer Handel. Das Unternehmen erhält Aufmerksamkeit und Wärme rund um seine Marke. Der Leser erhält etwas, das seine Zeit wirklich wert ist. Ein Hardware-Unternehmen, das Ihnen den Umgang mit a beibringt Akku-Bohrschrauber richtig, oder eine Küchenmarke, die erklärt, wie man a Gusseisenpfanne, verdient Ihr Vertrauen, indem Sie zuerst nützlich sind. Niemand lässt sich täuschen und niemand stört sich daran, denn der Wert ist real.
Woher die Skepsis kommt
Der Pushback zeigt sich, wenn die Freundlichkeit hohl ist. Wenn ein Unternehmensblog nur dazu dient, Aufsehen zu erregen, ohne echte Informationen darunter, fühlen sich die Leser behandelt. Die Stimme klingt menschlich, aber die Absicht besteht lediglich darin, zu verkaufen, und in dieser Lücke stirbt das Vertrauen. Die Leute haben ein Gespür dafür entwickelt, Inhalte zu erkennen, die vorgeben, zu informieren, obwohl sie in Wirklichkeit nur der Lenkung dienen.
Es gibt auch einen Fairness-Einwand. Wenn sich ein Blog wie ein Peer liest, der ehrliche Gedanken teilt, es sich aber tatsächlich um eine bezahlte Anstrengung handelt, die eigene Meinung zu ändern, halten manche Leute das im stillen für unehrlich. Offenlegung ist hier wichtig. Ein Markenblog, der offen darüber spricht, was er ist, kann durchaus seriös sein. Wer seine Absichten hinter einem beiläufigen Ton verbirgt, verdient den Zynismus, den er bekommt.
Was unterscheidet das Gute vom Erbärmlichen?
Die Trennlinie ist einfach zu formulieren, aber schwer zu befolgen: Nützlichkeit geht vor Eigenwerbung. Die Leute, die Unternehmensblogs lesen, lösen tatsächlich Probleme, beantworten Fragen und lehren Dinge und erwähnen das Produkt nur, wenn es wirklich passt. Sie sind bereit, Wert zu verschenken, ohne sofort danach zu fragen, weil sie wissen, dass Vertrauen das lange Spiel ist.
Diejenigen, die scheitern, bewirken das Gegenteil. Jeder Beitrag ist wieder ein Verkaufsgespräch. Die Ratschläge sind dürftig, der Enthusiasmus erzwungen und der Leser verlässt das Buch eher mit dem Gefühl, dass man ihm geholfen hat. Ein Unternehmen, das einen echten Leitfaden zur Auswahl eines veröffentlicht Bürostuhl bei Rückenschmerzen schafft Autorität. Ein Unternehmen, das eine verherrlichte Katalogseite veröffentlicht, die vorgibt, Ratschläge zu geben, erzeugt Unmut.
Wie man eins leitet, ohne die Augen zu verdrehen
Wenn Sie sich als Unternehmen dafür entscheiden, halten Sie ein paar Gewohnheiten auf der richtigen Seite. Schreiben Sie für das Problem des Lesers, nicht für die Eigenschaften Ihres Produkts. Machen Sie deutlich deutlich, wenn etwas gesponsert oder beworben wird, denn das Verheimlichen dieser Tatsache führt zu Unmut. Und lassen Sie echte Menschen in Ihrem Team mit ihrer eigenen Stimme schreiben, anstatt alles durch einen gesichtslosen Markenton zu verfälschen. Leser verbinden sich mit Menschen, nicht mit Logos.
Es hilft auch, auf eine Weise wirklich nützlich zu sein, die Ihnen nur ansatzweise nützt. Ein Kaffeeröster, der eine ehrliche Anleitung zum Brühen mit a veröffentlicht Französische Presse oder wählen Sie eine Kaffeemühle mit Grat verdient Vertrauen gerade deshalb, weil es nicht in jeder Hinsicht hart umkämpft ist. Dieser gute Wille verstärkt sich. Der Leser, der etwas von Ihnen gelernt hat, erinnert sich freundlich an Sie, und Freundlichkeit ist mit der Zeit mehr wert als eine aufdringliche Bekehrung, die Sie am ersten Tag erzwungen haben.
Lohnt es sich heute für ein Unternehmen?
Für die meisten Unternehmen lohnt sich ein Blog immer noch, aber nur mit der richtigen Einstellung. Betrachten Sie es als eine Möglichkeit, den Menschen, die Sie als Kunden haben möchten, wirklich hilfreich zu sein, und es kann im Stillen zu einem Ihrer nachhaltigsten Vermögenswerte werden, Leser anziehen und sich über Jahre hinweg einen Platz in ihren Suchergebnissen sichern. Behandeln Sie es wie ein Megaphon, und es wird als solches gelesen und entsprechend schlechter abgeschnitten.
Das Urteil über Unternehmensblogging ist nach Jahren der Debatte nicht, dass es gut oder schlecht ist. Es geht darum, ob es ehrlich ist oder nicht. Wenn Ihr Unternehmen bereit ist, mit Nützlichkeit zu führen und offen darüber zu sein, wer spricht, kann ein Markenblog sowohl Ihnen als auch Ihren Lesern gute Dienste leisten. Wenn Sie nur eine kaum verhüllte Anzeige wünschen, sparen Sie allen Zeit. Das Publikum wird es durchschauen, und die Skepsis, die es hervorruft, ist berechtigt.
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