Blogs d'entreprise : la promesse et le refus
Un blog avec le nom d'une entreprise est sur le fil d'un couteau : il peut être véritablement utile, ou il peut s'agir d'une publicité portant un masque amical. Les lecteurs peuvent faire la différence plus rapidement que ne le pensent les marques.
Lorsque les entreprises ont commencé à tenir des blogs, les réactions ont été partagées, et elles le sont toujours. Pour certains, un blog de marque était la preuve que le média était véritablement devenu grand public. Pour d’autres, cela ressemblait à un marketing se faufilant par la porte latérale, déguisant la promotion en voix personnelle. Cette tension ne s’est jamais vraiment résolue. Il vient de mûrir.
Je ne pense pas que les blogs d’entreprise soient bons ou mauvais en soi. Je pense que c’est un outil qui est utilisé soit honnêtement, soit cyniquement, et le résultat dépend presque entièrement de celui-ci. Alors laissez-moi vous expliquer à la fois la promesse et les réticences, car une entreprise qui envisage de le faire doit comprendre les deux avant de publier un mot.
Pourquoi les entreprises bloguent en premier lieu
La logique est simple. Une marque souhaite toucher un groupe particulier de personnes et crée donc du contenu que ces personnes souhaitent réellement lire. Parfois, ce contenu est étroitement lié à ce que vend l’entreprise, affirme une marque d’outils publiant des guides de réparation. Parfois, ce n’est que vaguement lié, choisi principalement parce qu’il attire le bon public et crée de la bonne volonté.
Bien fait, c'est un commerce équitable. L’entreprise attire l’attention et la chaleur autour de sa marque. Le lecteur obtient quelque chose qui vaut vraiment la peine. Une entreprise de matériel informatique qui vous apprend à utiliser un perceuse sans fil correctement, ou une marque de cuisine qui explique comment assaisonner un poêle en fonte, c'est gagner votre confiance en étant utile d'abord. Personne n’est dupe et personne ne s’en soucie, car la valeur est réelle.
D'où vient le scepticisme
Le refus apparaît lorsque la convivialité est creuse. Si un blog d’entreprise n’existe que pour créer du buzz, sans véritables informations en dessous, les lecteurs se sentent manipulés. La voix semble humaine, mais l’intention est purement de vendre, et c’est dans cet écart que la confiance meurt. Les gens sont devenus plus doués pour repérer les contenus qui prétendent informer alors qu’il ne s’agit en réalité que de pilotage.
Il y a aussi une objection d’équité. Lorsqu'un blog se lit comme un pair partageant des pensées honnêtes, mais qu'il s'agit en fait d'un effort rémunéré pour changer d'opinion, certaines personnes considèrent cela comme malhonnête. La divulgation est importante ici. Un blog de marque ouvert sur ce qu’il est peut être parfaitement respectable. Celui qui cache son agenda derrière un ton désinvolte mérite le cynisme qu’il suscite.
Qu'est-ce qui sépare le bon du louable
La ligne de démarcation est simple à énoncer et difficile à respecter : l’utilité plutôt que l’auto-promotion. Les blogs d'entreprise que les gens lisent résolvent des problèmes, répondent aux questions et enseignent des choses, et ne mentionnent le produit que lorsqu'il correspond vraiment. Ils sont prêts à donner de la valeur sans demande immédiate, car ils comprennent que la confiance est une question de long terme.
Ceux qui échouent font le contraire. Chaque message revient à un argumentaire de vente. Les conseils sont minces, l’enthousiasme est forcé et le lecteur repart avec le sentiment d’être vendu plutôt qu’aidé. Une entreprise qui édite un véritable guide pour choisir un chaise de bureau car les maux de dos renforcent l’autorité. Une entreprise qui publie une page de catalogue glorifiée prétendant être un conseil suscite du ressentiment.
Comment en exécuter un sans se faire remarquer
Si vous êtes une entreprise et décidez de le faire, quelques habitudes vous maintiennent du bon côté de la ligne. Écrivez pour le problème du lecteur, pas pour les fonctionnalités de votre produit. Divulguez clairement quand quelque chose est sponsorisé ou promotionnel, car le cacher est ce qui engendre le ressentiment. Et laissez les vrais membres de votre équipe écrire avec leur propre voix plutôt que de tout blanchir sur le ton d'une marque sans visage. Les lecteurs se connectent aux humains, pas aux logos.
Cela aide également à être véritablement utile d’une manière qui ne vous profite que vaguement. Un torréfacteur qui publie un guide honnête sur le brassage avec un presse française ou en composant un moulin à café gagne la confiance précisément parce qu'il n'est pas difficile de vendre des grains dans chaque ligne. Cette bonne volonté s’aggrave. Le lecteur qui a appris quelque chose de vous se souvient de vous avec gentillesse, et la gentillesse vaut plus au fil du temps qu'une conversion insistante que vous avez forcée dès le premier jour.
Est-ce que cela en vaut la peine pour une entreprise aujourd’hui ?
Pour la plupart des entreprises, un blog vaut toujours la peine d’être créé, mais seulement avec le bon état d’esprit. Considérez-le comme un moyen d'être véritablement utile aux personnes que vous souhaitez en tant que clients, et il peut tranquillement devenir l'un de vos atouts les plus durables, attirant les lecteurs et gagnant une place dans leurs résultats de recherche pendant des années. Traitez-le comme un mégaphone, il se lira comme tel et sous-performera en conséquence.
Le verdict sur les blogs d’entreprise, après des années de débat, n’est pas qu’ils soient bons ou mauvais. C'est qu'il est honnête ou qu'il ne l'est pas. Si votre entreprise est prête à diriger de manière utile et à être ouverte sur qui parle, un blog de marque peut bien vous servir, vous et vos lecteurs. Si vous ne voulez qu’une publicité à peine voilée, faites gagner du temps à tout le monde. Le public verra clair et le scepticisme que cela suscite est mérité.
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