Zakelijk bloggen: de belofte en de pushback
Een blog met de naam van een bedrijf erop zit op het scherp van de snede: het kan echt nuttig zijn, of het kan een advertentie zijn met een vriendelijk masker op. Lezers kunnen het verschil sneller zien dan merken denken.
Toen bedrijven voor het eerst blogs gingen bijhouden, waren de reacties verdeeld, en dat is nog steeds zo. Voor sommigen voelde een merkblog als het bewijs dat het medium echt mainstream was geworden. Voor anderen leek het alsof marketing via de zijdeur binnensloop en promotie vermomde als een persoonlijke stem. Die spanning is nooit echt opgelost. Het is gewoon volwassen geworden.
Ik denk niet dat zakelijk bloggen op zichzelf goed of slecht is. Ik denk dat het een instrument is dat óf eerlijk óf cynisch wordt gebruikt, en de uitkomst hangt er vrijwel geheel van af. Dus laat me zowel de belofte als de tegenzin uiteenzetten, want een bedrijf dat dit overweegt, moet beide begrijpen voordat hij een woord publiceert.
Waarom bedrijven eigenlijk bloggen
De logica is eenvoudig. Een merk wil een bepaalde groep mensen bereiken, dus creëert het inhoud die mensen daadwerkelijk willen lezen. Soms is die inhoud nauw verbonden met wat het bedrijf verkoopt, bijvoorbeeld een gereedschapsmerk dat reparatiehandleidingen publiceert. Soms heeft het slechts losjes met elkaar te maken en wordt het vooral gekozen omdat het het juiste publiek aantrekt en goodwill opbouwt.
Goed gedaan, dit is een eerlijke handel. Het bedrijf krijgt aandacht en warmte rondom zijn merk. De lezer krijgt iets dat echt de moeite waard is. Een hardwarebedrijf dat u leert hoe u een accuboormachine goed, of een keukenmerk dat uitlegt hoe je een gietijzeren koekenpan, is uw vertrouwen winnen door eerst nuttig te zijn. Niemand laat zich voor de gek houden, en niemand vindt het erg, omdat de waarde reëel is.
Waar het scepticisme vandaan komt
De pushback komt naar voren als de vriendelijkheid hol is. Als een bedrijfsblog alleen bestaat om buzz te creëren, zonder echte informatie eronder, voelen lezers zich behandeld. De stem klinkt menselijk, maar de bedoeling is puur om te verkopen, en in die kloof sterft het vertrouwen. Mensen zijn scherp geworden in het opmerken van inhoud die pretendeert te informeren, terwijl deze eigenlijk alleen maar sturend is.
Er is ook een redelijkheidsbezwaar. Als een blog leest als een collega die eerlijke gedachten deelt, maar het eigenlijk een betaalde poging is om je mening te veranderen, vinden sommige mensen dat stilletjes oneerlijk. Openbaarmaking is hier van belang. Een merkblog die open is over wat het is, kan volkomen respectabel zijn. Eentje die zijn agenda achter een nonchalante toon verbergt, verdient het cynisme dat het krijgt.
Wat het goede van het huiveringwekkende scheidt
De scheidslijn is eenvoudig te stellen en moeilijk om naar te leven: nut boven zelfpromotie. De bedrijfsblogs die mensen daadwerkelijk lezen, lossen problemen op, beantwoorden vragen en leren dingen, en vermelden het product alleen als het echt past. Ze zijn bereid waarde weg te geven zonder dat er onmiddellijk om gevraagd wordt, omdat ze begrijpen dat vertrouwen een kwestie van lange adem is.
Degenen die falen, doen het tegenovergestelde. Elke post buigt terug naar een verkooppraatje. Het advies is mager, het enthousiasme is geforceerd en de lezer verlaat het gevoel eerder verkocht dan geholpen te zijn. Een bedrijf dat een echte gids publiceert voor het kiezen van een bureaustoel want rugpijn bouwt autoriteit op. Een bedrijf dat een verheerlijkte cataloguspagina publiceert die zich voordoet als advies, wekt wrok op.
Hoe je er een kunt runnen zonder de aandacht te trekken
Als u als bedrijf besluit dit te doen, houden een paar gewoonten u aan de goede kant van de lijn. Schrijf voor het probleem van de lezer, niet voor de kenmerken van uw product. Maak duidelijk bekend wanneer iets gesponsord of promotioneel is, want het verbergen ervan veroorzaakt wrok. En laat echte mensen in uw team met hun eigen stem schrijven, in plaats van alles wit te wassen met een gezichtsloze merktoon. Lezers verbinden zich met mensen, niet met logo's.
Het helpt ook om echt nuttig te zijn op manieren waar je slechts in beperkte mate voordeel van hebt. Een koffiebrander die een eerlijke gids publiceert voor het zetten met een franse pers of inbellen a braam koffiemolen verdient vertrouwen, juist omdat het niet in elke lijn moeilijk verkopende bonen zijn. Die goede wil komt samen. De lezer die iets van je heeft geleerd, herinnert zich je vriendelijk, en vriendelijkheid is na verloop van tijd meer waard dan een opdringerige bekering die je op de eerste dag hebt afgedwongen.
Is het vandaag de dag de moeite waard voor een bedrijf?
Voor de meeste bedrijven is een blog nog steeds de moeite waard, maar alleen met de juiste mindset. Beschouw het als een manier om echt behulpzaam te zijn voor de mensen die u als klant wilt, en het kan stilletjes een van uw meest duurzame bezittingen worden, waardoor lezers worden aangetrokken en jarenlang een plaats in hun zoekresultaten wordt verdiend. Behandel het als een megafoon, en het zal als één megafoon worden gelezen en dienovereenkomstig minder goed presteren.
Het oordeel over bedrijfsbloggen, jaren na het debat, is niet dat het goed of slecht is. Het is dat het eerlijk is of niet. Als uw bedrijf bereid is om op een nuttige manier leiding te geven en open te zijn over wie er aan het woord is, kan een merkblog zowel u als uw lezers goed van pas komen. Als u slechts een nauwelijks verhulde advertentie wilt, bespaar dan iedereen de tijd. Het publiek zal het doorzien, en de scepsis die het oplevert is terecht.
Klaar om te winkelen? Vergelijk gietijzeren koekenpan in winkels → 📚 Of blader cursussen en software in Digitale goederen →