Корпоративный блоггинг: обещание и отказ
Блог с названием компании находится на острие ножа: он может быть действительно полезным, а может быть рекламой в дружеской маске. Читатели могут заметить разницу быстрее, чем думают бренды.
Когда компании впервые начали вести блоги, реакция разделилась, и она остается до сих пор. Некоторым блог бренда показался доказательством того, что это средство массовой информации действительно стало мейнстримом. Для других это выглядело как маркетинг, пробирающийся через боковую дверь и выдающий рекламу за личный голос. Это напряжение так и не разрешилось. Просто созрело.
Я не думаю, что корпоративный блоггинг сам по себе хорош или плох. Я думаю, что это инструмент, который либо используется честно, либо цинично, и результат почти полностью зависит от того, как именно. Итак, позвольте мне раскрыть и обещание, и отказ, потому что компания, рассматривающая это, должна понять и то, и другое, прежде чем публиковать слово.
Почему компании в первую очередь ведут блог
Логика проста. Бренд хочет охватить определенную группу людей, поэтому он создает контент, который люди действительно хотят читать. Иногда этот контент тесно связан с тем, что продает компания, например, бренд инструментов, публикующий руководства по ремонту. Иногда это связано лишь в общих чертах, выбранное главным образом потому, что оно привлекает нужную аудиторию и создает добрую репутацию.
Если все сделано хорошо, это честная сделка. Компания привлекает внимание и теплоту к своему бренду. Читатель получает что-то действительно стоящее своего времени. Компания по производству оборудования, которая научит вас пользоваться аккумуляторная дрель правильно, или кухонный бренд, который объясняет, как приправить чугунная сковорода, завоевывает ваше доверие, будучи в первую очередь полезным. Никого не обманывают, и никто не возражает, потому что ценность реальна.
Откуда берется скептицизм
Противодействие проявляется, когда дружелюбие пусто. Если корпоративный блог существует только для того, чтобы создавать шумиху, без какой-либо реальной информации, читатели чувствуют, что с ними обращаются. Голос звучит по-человечески, но цель состоит исключительно в том, чтобы продать, и именно в этом разрыве доверие умирает. Люди стали более остро замечать контент, который якобы информирует, хотя на самом деле он просто управляет.
Существует также возражение против справедливости. Когда блог читается как коллега, делящийся честными мыслями, но на самом деле это оплаченная попытка изменить ваше мнение, некоторые люди считают это нечестным. Здесь важно раскрытие информации. Блог бренда, открыто рассказывающий о том, чем он является, может быть вполне респектабельным. Тот, кто скрывает свои намерения за небрежным тоном, заслуживает цинизма, который получает.
Что отличает хорошее от отвратительного
Разделительную линию легко обозначить, но по ней трудно жить: полезность важнее саморекламы. Корпоративные блоги, которые люди читают, на самом деле решают проблемы, отвечают на вопросы и обучают вещам и упоминают продукт только тогда, когда он действительно подходит. Они готовы отдать ценность без немедленного запроса, потому что понимают, что доверие — это долгая игра.
Те, кто терпит неудачу, делают наоборот. Каждый пост превращается в коммерческое предложение. Советы скудны, энтузиазм натянут, и читатель оставляет ощущение, что его продали, а не помогли. Компания, которая публикует настоящее руководство по выбору офисный стул потому что боль в спине укрепляет авторитет. Компания, публикующая прославленную страницу каталога под видом совета, вызывает недовольство.
Как запустить его, не заслужив заката глаз
Если вы решили сделать это, несколько привычек помогут вам оставаться на правильной стороне. Пишите о проблемах читателя, а не об особенностях вашего продукта. Открыто сообщайте, когда что-то спонсируется или рекламируется, потому что сокрытие этого порождает негодование. И позвольте реальным людям в вашей команде писать своими голосами, а не отмывать все безликим фирменным тоном. Читатели общаются с людьми, а не с логотипами.
Это также помогает быть по-настоящему полезным таким образом, который приносит вам лишь небольшую пользу. Компания по обжарке кофе, публикующая честное руководство по завариванию кофе. французская пресса или набрав номер кофемолка с жерновами заслуживает доверия именно потому, что в каждой линейке нет навязчивых бобов. Эта добрая воля усугубляется. Читатель, который чему-то научился у вас, вспоминает вас с добротой, а доброта со временем будет стоить больше, чем настойчивое обращение, которое вы заставили в первый же день.
Стоит ли оно того для бизнеса сегодня?
Для большинства предприятий блог по-прежнему стоит вести, но только при правильном мышлении. Относитесь к нему как к способу быть искренне полезным людям, которых вы хотите видеть в качестве клиентов, и он может незаметно стать одним из ваших самых надежных активов, привлекая читателей и занимая место в их результатах поиска на долгие годы. Относитесь к нему как к мегафону, и он будет читаться как мегафон и соответственно будет работать хуже.
Вердикт по корпоративным блогам, который обсуждался годами, не таков: хорошо это или плохо. Дело в том, честно это или нет. Если ваша компания желает быть полезным лидером и открыто говорить о том, кто говорит, блог бренда может сослужить хорошую службу как вам, так и вашим читателям. Если вам нужна только слегка завуалированная реклама, сэкономьте всем время. Зрители увидят это насквозь, и скептицизм, который он вызывает, заслужен.
Готовы делать покупки? Сравнить чугунная сковорода по магазинам → 📚 Или просмотрите курсы и программное обеспечение в Цифровые товары →
