Průzkum publika před spuštěním jakékoli kampaně: Proč to všechno mění
Nejrychlejší způsob, jak zlepšit své marketingové výsledky, byl také nejviditelnější: přestat hádat, koho jsem se snažil oslovit, a zjistit to. Většina kampaní, které nyní provozuji, začíná zhruba třemi hodinami výzkumu, které bych před dvěma lety vynechal. Kampaně jsou cílenější, levnější na provoz a dosahují lepších výsledků. Průzkum nebyl složitý – dělal jen práci, které jsem se vyhýbal, protože mi to přišlo méně vzrušující než navrhování kreativ nebo výběr platforem.
Zjistěte, které kanály vaše publikum skutečně používá
Ne každé publikum je na každé platformě a za předpokladu, že jsou, stojí peníze. Platformy, které jsou důležité pro B2B publikum ve výrobě, se liší od těch, které jsou důležité pro značku spotřebního zboží zacílenou na mladší zákazníky. Než přidělíte rozpočet kterémukoli kanálu, proveďte dostatečný základní průzkum, abyste zjistili, zda tam vaši konkrétní zákazníci skutečně jsou.
Nejspolehlivější metody jsou také ty nejošklivější: přečtěte si recenze ve své kategorii produktů, trávte čas na fórech, kde se vaši zákazníci ptají, a zeptejte se svých stávajících zákazníků, co čtou a kde se stýkají online. Toto nejsou průzkumná cvičení se statistickou významností – jsou to rozpoznávání vzorů. Hledáte, kde se stále objevují stejné typy lidí. A průzkumná platforma usnadňuje správu formální verze, ale neformální verze – doslova dotazování pěti zákazníků v rozhovoru – je často rychlejší a upřímnější.
Obsah, který přesahuje propagaci produktu
Krok průzkumu publika obvykle odhalí, že vaše zákazníky zajímá mnohem širší soubor témat než jen vaše kategorie produktů. Někdo kupuje domácí kancelářský nábytek přemýšlí také o produktivitě, rovnováze mezi pracovním a soukromým životem a potenciálně desítkách souvisejících témat. Obsah, který se zabývá těmito sousedícími zájmy, oslovuje stejnou osobu v širším měřítku a vytváří takový vztah, kdy se vaše značka stane známou napříč kontexty, nejen v okamžiku záměru nákupu.
To je důvod, proč stojí za to provést průzkum konkurence: jaká témata vaši konkurenti nepokrývají? Jaké otázky kladou lidé na fórech, na které žádný z hlavních hráčů ve vašem prostoru neodpověděl dobře? Tyto mezery jsou redakční příležitosti, které mohou zajistit smysluplnou návštěvnost s relativně nízkou konkurencí.
Smíšené formáty obsahu podle toho, co vaše publikum preferuje
Průzkum publika často odhalí preferovaný formát, který jste nečekali. Některá publika jsou čtenáři s velkým množstvím textu, kteří pozorně vstřebávají dlouhý kus; jiní vyhledávají vizuály a většinu prózy přeskakují. Některé kategorie mají publikum YouTube, které výrazně převyšuje počet návštěvníků blogů. A videokamera a základní nastavení úprav může oslovit publikum, které by vás nikdy nenašlo prostřednictvím napsaného článku – a totéž platí i obráceně.
Vyzkoušet několik různých formátů, než se zavážete k jednomu, stojí za to. Krátké video, vizuální průvodce, epizoda podcastu a psaný článek na stejné téma se u stejného publika představí jinak. Údaje z tohoto testu jsou spolehlivější, než cokoli, co vám někdo zvenčí může říct o tom, jaký formát funguje na vašem konkrétním trhu.
Průzkum konkurence jako zpravodajství trhu
Pochopení toho, co vaši konkurenti dělají dobře, vám řekne, co funguje s vaším sdíleným publikem. Špatné pochopení toho, co dělají, vám napoví, kde se můžete odlišit. Pokud žádný z vašich hlavních konkurentů nemá dobře udržovaný e-mailový zpravodaj, tato mezera pro vás představuje příležitost stát se značkou, o které vaši zákazníci pravidelně slyší. Pokud jsou všichni na Instagramu, ale žádný z nich nevytváří kvalitní dlouhý obsah, příležitost je v jiném směru.
Co bych vynechal
Vynechal bych vytváření propracovaného dokumentu publika, který se nikdy neaktualizuje a leží ve složce, kterou nikdo nečte. Užitečná verze průzkumu publika je ta, která informuje o konkrétních rozhodnutích – co napsat tento měsíc, kterou platformu otestovat příště, jak zarámovat uvedení produktu na trh. Pokud výzkum nesouvisí s rozhodnutím, je to jen dokumentace.
Také bych vynechal fázi demografické posedlosti – trávit hodiny profilováním poštovního směrovacího čísla a preferencí ideálního zákazníka a ignorovat jednodušší otázku chování, jaké problémy se snaží vyřešit a jak o těchto problémech mluví. Toto porozumění chování je to, co dělá marketingovou kopii skutečně rezonující. Demografické údaje vám jen řeknou, kam je distribuovat.
Tři hodiny výzkumu před kampaní nejsou daní za vaši kreativitu. Je to věc, která nutí kreativitu jít směrem, který přináší výsledky spíše než hluk sousedící s výsledky. Výzkum většinou usnadňuje skutečnou práci, protože víte, čeho se snažíte dosáhnout.
Jste připraveni nakupovat? Porovnejte Online podnikání napříč prodejnami → 📚 Nebo procházet kurzy a software v digitálním zboží →
