Zielgruppenrecherche, bevor Sie eine Kampagne starten: Warum sie alles verändert
Der schnellste Weg, meine Marketingergebnisse zu verbessern, war meiner Meinung nach auch der offensichtlichste: Hören Sie auf zu raten, wen ich erreichen wollte, und finden Sie es heraus. Die meisten Kampagnen, die ich jetzt durchführe, beginnen mit etwa drei Stunden Recherche, die ich vor zwei Jahren übersprungen hätte. Die Kampagnen sind zielgerichteter, kostengünstiger in der Durchführung und liefern bessere Ergebnisse. Die Recherche war nicht kompliziert – es ging lediglich darum, die Arbeit zu erledigen, die ich vermieden hatte, weil sie sich weniger aufregend anfühlte als das Entwerfen kreativer Elemente oder das Auswählen von Plattformen.
Finden Sie heraus, welche Kanäle Ihr Publikum tatsächlich nutzt
Nicht jedes Publikum ist auf jeder Plattform vertreten, und die Annahme, dass dies der Fall ist, kostet Geld. Die Plattformen, die für ein B2B-Publikum in der Fertigung wichtig sind, unterscheiden sich von denen, die für eine Konsumgütermarke wichtig sind, die sich an jüngere Käufer richtet. Bevor Sie ein Budget für einen Kanal festlegen, führen Sie gründliche Recherchen durch, um herauszufinden, ob Ihre spezifischen Kunden tatsächlich dort sind.
Die zuverlässigsten Methoden sind auch die unscheinbarsten: Lesen Sie Rezensionen in Ihrer Produktkategorie durch, verbringen Sie Zeit in Foren, in denen Ihre Kunden Fragen stellen, und fragen Sie Ihre bestehenden Kunden, was sie lesen und wo sie sich online aufhalten. Hierbei handelt es sich nicht um Umfrageübungen mit statistischer Signifikanz, sondern um Mustererkennung. Sie suchen nach Orten, an denen immer wieder dieselben Menschentypen auftauchen. A Umfrageplattform macht die formelle Version einfacher zu verwalten, aber die informelle Version – buchstäblich fünf Kunden in einem Gespräch zu befragen – ist oft schneller und ehrlicher.
Inhalte, die über die Produktwerbung hinausgehen
Der Schritt der Zielgruppenforschung zeigt in der Regel, dass sich Ihre Kunden für ein viel breiteres Themenspektrum als nur Ihre Produktkategorie interessieren. Jemand kauft Home-Office-Möbel denkt auch über Produktivität, Work-Life-Balance und möglicherweise Dutzende angrenzender Themen nach. Inhalte, die diese benachbarten Interessen ansprechen, erreichen dieselbe Person auf breitere Weise und bauen eine Beziehung auf, in der Ihre Marke in allen Kontexten bekannt wird, nicht nur im Moment der Kaufabsicht.
Darum lohnt sich eine Konkurrenzforschung: Welche Themen decken Ihre Konkurrenten nicht ab? Welche Fragen stellen die Leute in Foren, die keiner der großen Player in Ihrem Bereich gut beantwortet hat? Diese Lücken sind redaktionelle Möglichkeiten, die bei relativ geringem Wettbewerb zu sinnvollem Traffic führen können.
Gemischte Inhaltsformate basierend auf den Vorlieben Ihrer Zielgruppe
Bei der Zielgruppenbefragung kommt häufig eine Formatpräferenz zum Vorschein, mit der Sie nicht gerechnet haben. Einige Zielgruppen sind textlastige Leser, die einen längeren Text sorgfältig verinnerlichen. andere suchen nach Bildern und überspringen den größten Teil der Prosa. Einige Kategorien haben ein YouTube-Publikum, das das Blog-Publikum bei weitem übersteigt. A Videokamera Mit einer einfachen Bearbeitungseinrichtung können Sie ein Publikum erreichen, das Sie niemals über einen geschriebenen Artikel finden würde – und das Gleiche gilt auch umgekehrt.
Es lohnt sich, ein paar verschiedene Formate zu testen, bevor man sich für eines entscheidet. Ein kurzes Video, ein visueller Leitfaden, eine Podcast-Episode und ein schriftlicher Artikel zum gleichen Thema werden beim gleichen Publikum jeweils unterschiedlich wirken. Die Daten aus diesem Test sind zuverlässiger als alles, was ein Außenstehender Ihnen darüber sagen kann, welches Format in Ihrem spezifischen Markt funktioniert.
Wettbewerbsforschung als Marktintelligenz
Wenn Sie verstehen, was Ihre Konkurrenten gut machen, erfahren Sie, was bei Ihrem gemeinsamen Publikum funktioniert. Wenn Sie verstehen, was sie schlecht machen, erfahren Sie, wo Sie unterscheiden können. Wenn keiner Ihrer Hauptkonkurrenten über einen gut gepflegten E-Mail-Newsletter verfügt, stellt diese Lücke eine Chance für Sie dar, die Marke zu sein, von der Ihre Kunden regelmäßig hören. Wenn alle auf Instagram sind, aber keiner von ihnen qualitativ hochwertige Inhalte in Langform erstellt, liegen die Chancen in einer anderen Richtung.
Was ich überspringen würde
Ich würde es überspringen, ein ausführliches Audience-Persona-Dokument zu erstellen, das nie aktualisiert wird und in einem Ordner liegt, den niemand liest. Die nützliche Version der Zielgruppenforschung ist diejenige, die konkrete Entscheidungen beeinflusst – was man diesen Monat schreibt, welche Plattform man als nächstes testet, wie man eine Produkteinführung gestaltet. Wenn die Recherche nicht mit einer Entscheidung verbunden ist, dient sie lediglich der Dokumentation.
Ich würde auch die Phase der demografischen Obsession überspringen – ich verbringe Stunden damit, ein Profil der Postleitzahl und der Kaffeepräferenzen des idealen Kunden zu erstellen und ignoriere dabei die einfachere Verhaltensfrage, welche Probleme er zu lösen versucht und wie er über diese Probleme spricht. Dieses Verhaltensverständnis sorgt dafür, dass Marketingtexte tatsächlich Anklang finden. Die demografischen Daten sagen Ihnen nur, wo Sie es verteilen sollen.
Drei Stunden Recherche vor einer Kampagne stellen keine Belastung für Ihre Kreativität dar. Es ist das, was die Kreativität in eine Richtung lenkt, die zu Ergebnissen und nicht zu Nebengeräuschen führt. Meistens erleichtert die Recherche die eigentliche Arbeit, weil Sie wissen, was Sie erreichen wollen.
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