Investigue la audiencia antes de ejecutar cualquier campaña: por qué lo cambia todo
La forma más rápida que encontré para mejorar mis resultados de marketing fue también la más obvia: dejar de adivinar a quién intentaba llegar y descubrirlo. La mayoría de las campañas que realizo ahora comienzan con unas tres horas de investigación que me habría saltado hace dos años. Las campañas son más específicas, más económicas de ejecutar y producen mejores resultados. La investigación no fue complicada: simplemente se trataba de hacer el trabajo que había estado evitando porque me parecía menos emocionante que diseñar creatividades o elegir plataformas.
Averiguar qué canales utiliza realmente su audiencia
No todas las audiencias están en todas las plataformas y asumir que lo están cuesta dinero. Las plataformas que son importantes para una audiencia B2B en el sector manufacturero son diferentes de las que son importantes para una marca de productos de consumo dirigida a compradores más jóvenes. Antes de comprometer tu presupuesto con cualquier canal, haz una investigación básica suficiente para saber si tus clientes específicos realmente están ahí.
Los métodos más confiables son también los menos glamorosos: leer reseñas en su categoría de producto, pasar tiempo en foros donde sus clientes hacen preguntas y preguntar a sus clientes existentes qué leen y dónde pasan el rato en línea. Estos no son ejercicios de sondeo con significación estadística: son reconocimiento de patrones. Estás buscando dónde siguen apareciendo los mismos tipos de personas. un plataforma de encuestas hace que la versión formal sea fácil de administrar, pero la versión informal (literalmente preguntar a cinco clientes en una conversación) suele ser más rápida y honesta.
Contenido que va más allá de la promoción del producto.
El paso de investigación de audiencia generalmente revela que a sus clientes les interesa un conjunto de temas mucho más amplio que solo la categoría de su producto. alguien comprando muebles de oficina en casa También está pensando en la productividad, el equilibrio entre la vida laboral y personal y potencialmente en docenas de temas adyacentes. El contenido que aborda esos intereses adyacentes llega a la misma persona de una manera más amplia y construye el tipo de relación en la que su marca se vuelve familiar en todos los contextos, no solo en el momento de la intención de compra.
Esta es la razón por la que vale la pena realizar una investigación sobre la competencia: ¿qué temas no cubren sus competidores? ¿Qué preguntas hace la gente en los foros que ninguno de los principales actores de su espacio ha respondido bien? Esas brechas son oportunidades editoriales que pueden generar tráfico significativo con una competencia relativamente baja.
Formatos de contenido mixtos basados en lo que prefiere su audiencia.
La investigación de audiencia a menudo revela una preferencia de formato que no esperaba. Algunas audiencias son lectores de mucho texto que absorberán cuidadosamente un artículo extenso; otros buscan imágenes y se saltan la mayor parte de la prosa. Algunas categorías tienen audiencias de YouTube que superan ampliamente a las audiencias de blogs. un camara de video y la configuración de edición básica puede llegar a una audiencia que nunca lo encontraría a través de un artículo escrito, y lo mismo ocurre a la inversa.
Vale la pena probar algunos formatos diferentes antes de comprometerse con uno. Un vídeo corto, una guía visual, un episodio de podcast y un artículo escrito sobre el mismo tema tendrán un rendimiento diferente con la misma audiencia. Los datos de esa prueba son más confiables que cualquier cosa que un externo pueda decirle sobre qué formato funciona en su mercado específico.
La investigación de la competencia como inteligencia de mercado
Comprender lo que están haciendo bien sus competidores le indicará qué funciona con su audiencia compartida. Comprender lo que están haciendo mal le indica dónde puede diferenciarse. Si ninguno de sus principales competidores tiene un boletín informativo por correo electrónico bien mantenido, esa brecha representa una oportunidad para que usted sea la marca de la que sus clientes escuchan regularmente. Si todos están en Instagram pero ninguno crea contenido extenso de calidad, la oportunidad va en una dirección diferente.
Lo que me saltaría
Me saltaría la creación de un documento elaborado sobre la personalidad de la audiencia que nunca se actualiza y se encuentra en una carpeta que nadie lee. La versión útil de la investigación de audiencia es la que informa decisiones específicas: qué escribir este mes, qué plataforma probar el próximo, cómo enmarcar el lanzamiento de un producto. Si la investigación no está relacionada con una decisión, es sólo documentación.
También me saltaría la fase de obsesión demográfica: pasar horas perfilando el código postal y las preferencias de café del cliente ideal mientras ignoraría la pregunta conductual más simple de qué problemas están tratando de resolver y cómo hablan de esos problemas. Esa comprensión del comportamiento es lo que hace que el texto de marketing realmente resuene. Los datos demográficos simplemente te dicen dónde distribuirlo.
Tres horas de investigación antes de una campaña no suponen un impuesto para tu creatividad. Es lo que hace que la creatividad vaya en una dirección que produzca resultados en lugar de ruido adyacente a los resultados. La mayoría de las veces, la investigación facilita el trabajo real porque sabes lo que estás tratando de lograr.
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