Recherche d'audience avant de lancer une campagne : pourquoi cela change tout
Le moyen le plus rapide que j'ai trouvé pour améliorer mes résultats marketing était également le plus évident : arrêter de deviner qui j'essayais d'atteindre et découvrir. La plupart des campagnes que je mène désormais commencent par environ trois heures de recherche que j'aurais sautées il y a deux ans. Les campagnes sont plus ciblées, moins coûteuses à réaliser et produisent de meilleurs résultats. La recherche n'était pas compliquée : il s'agissait simplement de faire le travail que j'avais évité parce que cela me semblait moins excitant que de concevoir des créations ou de choisir des plateformes.
Déterminer quels canaux votre public utilise réellement
Tous les publics ne sont pas présents sur toutes les plateformes, et supposer qu’ils le soient coûte de l’argent. Les plateformes importantes pour un public B2B dans le secteur manufacturier sont différentes de celles qui importent pour une marque de produits de consommation ciblant les jeunes acheteurs. Avant d’engager un budget sur un canal, effectuez suffisamment de recherches de base pour savoir si vos clients spécifiques sont réellement là.
Les méthodes les plus fiables sont également les moins glamour : lisez les avis sur votre catégorie de produits, passez du temps sur des forums où vos clients posent des questions et demandez à vos clients existants ce qu'ils lisent et où ils se trouvent en ligne. Il ne s’agit pas d’exercices d’enquête ayant une signification statistique, mais de reconnaissance de formes. Vous recherchez où les mêmes types de personnes continuent d'apparaître. Un plateforme d'enquête rend la version formelle facile à administrer, mais la version informelle – interrogeant littéralement cinq clients dans une conversation – est souvent plus rapide et plus honnête.
Un contenu qui va au-delà de la promotion du produit
L'étape de recherche d'audience révèle généralement que vos clients s'intéressent à un ensemble de sujets beaucoup plus large que la simple catégorie de produits. Quelqu'un achète mobilier de bureau à domicile réfléchit également à la productivité, à l’équilibre travail-vie personnelle et potentiellement à des dizaines de sujets adjacents. Le contenu qui répond à ces intérêts adjacents atteint la même personne de manière plus large et construit le type de relation dans laquelle votre marque devient familière dans tous les contextes, et pas seulement au moment de l'intention d'achat.
C'est pourquoi la recherche sur les concurrents vaut la peine d'être effectuée : quels sujets vos concurrents ne couvrent-ils pas ? Quelles questions les gens posent-ils sur les forums et auxquelles aucun des principaux acteurs de votre secteur n’a bien répondu ? Ces lacunes constituent des opportunités éditoriales qui peuvent générer un trafic significatif avec une concurrence relativement faible.
Formats de contenu mixtes en fonction de ce que votre public préfère
Les recherches d'audience révèlent souvent une préférence de format à laquelle vous ne vous attendiez pas. Certains publics sont de gros lecteurs de textes qui absorberont soigneusement un long article ; d'autres recherchent des visuels et sautent la plupart de la prose. Certaines catégories ont des audiences YouTube qui dépassent largement celles des blogs. Un caméra vidéo et une configuration d'édition de base peut atteindre un public qui ne vous trouverait jamais via un article écrit - et la même chose est vraie à l'inverse.
Tester quelques formats différents avant de s’engager dans un seul en vaut le coût. Une courte vidéo, un guide visuel, un épisode de podcast et un article écrit sur le même sujet se produiront chacun différemment auprès du même public. Les données de ce test sont plus fiables que tout ce qu’un étranger peut vous dire sur le format qui fonctionne sur votre marché spécifique.
Etude de la concurrence comme intelligence de marché
Comprendre ce que font bien vos concurrents vous indique ce qui fonctionne avec votre public commun. Comprendre ce qu'ils font mal vous indique où vous pouvez vous différencier. Si aucun de vos principaux concurrents ne dispose d’une newsletter électronique bien entretenue, cet écart représente une opportunité pour vous d’être la marque dont vos clients entendent régulièrement parler. Si tous sont sur Instagram mais qu’aucun d’entre eux ne crée du contenu long de qualité, l’opportunité va dans une direction différente.
Ce que je sauterais
Je ne créerais pas un document élaboré sur la personnalité du public qui ne serait jamais mis à jour et se trouverait dans un dossier que personne ne lit. La version utile de l'étude d'audience est celle qui éclaire les décisions spécifiques : quoi écrire ce mois-ci, quelle plate-forme tester ensuite, comment encadrer le lancement d'un produit. Si la recherche n’est pas liée à une décision, il s’agit simplement de documentation.
Je sauterais également la phase d'obsession démographique – passer des heures à profiler le code postal et les préférences en matière de café du client idéal tout en ignorant la question comportementale plus simple de savoir quels problèmes il essaie de résoudre et comment il en parle. Cette compréhension comportementale est ce qui fait que les textes marketing trouvent réellement un écho. Les données démographiques vous indiquent simplement où le distribuer.
Trois heures de recherche avant une campagne ne mettent pas votre créativité à rude épreuve. C'est ce qui fait aller la créativité dans une direction qui produit des résultats plutôt que du bruit adjacent aux résultats. La plupart du temps, la recherche facilite le travail proprement dit, car vous savez ce que vous essayez d'accomplir.
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