कोई भी अभियान चलाने से पहले दर्शकों पर शोध करें: यह सब कुछ क्यों बदल देता है
मैंने अपने मार्केटिंग परिणामों को बेहतर बनाने का जो सबसे तेज़ तरीका खोजा वह सबसे स्पष्ट था: इस बारे में अनुमान लगाना बंद करें कि मैं किस तक पहुंचने की कोशिश कर रहा था और पता लगाएं। अब मेरे द्वारा चलाए जाने वाले अधिकांश अभियान लगभग तीन घंटे के शोध से शुरू होते हैं जिन्हें मैंने दो साल पहले छोड़ दिया था। अभियान अधिक लक्षित हैं, चलाने में सस्ते हैं और बेहतर परिणाम देते हैं। शोध जटिल नहीं था - यह सिर्फ वह काम कर रहा था जिसे मैं टाल रहा था क्योंकि यह क्रिएटिव डिज़ाइन करने या प्लेटफ़ॉर्म चुनने से कम रोमांचक लगता था।
यह पता लगाना कि आपके दर्शक वास्तव में कौन से चैनल का उपयोग करते हैं
प्रत्येक दर्शक हर मंच पर नहीं है, और यह मानने में पैसा खर्च होता है। विनिर्माण क्षेत्र में B2B दर्शकों के लिए जो प्लेटफ़ॉर्म मायने रखते हैं, वे युवा खरीदारों को लक्षित करने वाले उपभोक्ता उत्पाद ब्रांड के लिए महत्वपूर्ण प्लेटफ़ॉर्म से भिन्न होते हैं। किसी भी चैनल के लिए बजट निर्धारित करने से पहले, यह जानने के लिए पर्याप्त बुनियादी शोध करें कि क्या आपके विशिष्ट ग्राहक वास्तव में वहां हैं।
सबसे विश्वसनीय तरीके भी सबसे अस्वाभाविक हैं: अपने उत्पाद श्रेणी में समीक्षाएँ पढ़ें, उन मंचों पर समय बिताएँ जहाँ आपके ग्राहक प्रश्न पूछते हैं, और अपने मौजूदा ग्राहकों से पूछें कि वे क्या पढ़ते हैं और वे ऑनलाइन कहाँ घूमते हैं। ये सांख्यिकीय महत्व वाले सर्वेक्षण अभ्यास नहीं हैं - ये पैटर्न पहचान हैं। आप यह खोज रहे हैं कि एक ही प्रकार के लोग कहाँ दिखाई देते रहते हैं। ए सर्वेक्षण मंच औपचारिक संस्करण को प्रशासित करना आसान बनाता है, लेकिन अनौपचारिक संस्करण - वस्तुतः बातचीत में पांच ग्राहकों से पूछना - अक्सर तेज़ और अधिक ईमानदार होता है।
ऐसी सामग्री जो उत्पाद प्रचार से परे हो
दर्शकों के शोध चरण से आम तौर पर पता चलता है कि आपके ग्राहक आपके उत्पाद श्रेणी की तुलना में बहुत व्यापक विषयों की परवाह करते हैं। कोई खरीद रहा है गृह कार्यालय फर्नीचर उत्पादकता, कार्य-जीवन संतुलन और संभावित दर्जनों निकटवर्ती विषयों के बारे में भी सोच रहा है। जो सामग्री उन आसन्न हितों को संबोधित करती है वह व्यापक तरीके से एक ही व्यक्ति तक पहुंचती है और उस तरह का संबंध बनाती है जहां आपका ब्रांड केवल खरीदारी के इरादे के समय ही नहीं, बल्कि सभी संदर्भों में परिचित हो जाता है।
यही कारण है कि प्रतिस्पर्धी अनुसंधान करना उचित है: आपके प्रतिस्पर्धी कौन से विषयों को कवर नहीं कर रहे हैं? मंचों पर लोग कौन से प्रश्न पूछ रहे हैं जिनका आपके क्षेत्र के किसी भी प्रमुख खिलाड़ी ने ठीक से उत्तर नहीं दिया है? वे अंतराल संपादकीय अवसर हैं जो अपेक्षाकृत कम प्रतिस्पर्धा के साथ सार्थक ट्रैफ़िक चला सकते हैं।
आपके दर्शकों की पसंद के आधार पर मिश्रित सामग्री प्रारूप
दर्शकों के शोध से अक्सर एक प्रारूप प्राथमिकता का पता चलता है जिसकी आप अपेक्षा नहीं कर रहे थे। कुछ श्रोता पाठ-भारी पाठक होते हैं जो एक लंबे टुकड़े को ध्यान से आत्मसात करेंगे; अन्य लोग दृश्यों को स्कैन करते हैं और अधिकांश गद्य को छोड़ देते हैं। कुछ श्रेणियों में YouTube दर्शकों की संख्या ब्लॉग दर्शकों से कहीं अधिक है। ए वीडियो कैमरा और बुनियादी संपादन सेटअप उन दर्शकों तक पहुंच सकता है जो आपको एक लिखित लेख के माध्यम से कभी नहीं मिलेंगे - और यह विपरीत रूप से सच है।
किसी एक प्रारूप को अपनाने से पहले कुछ अलग-अलग प्रारूपों का परीक्षण करना लागत के लायक है। एक लघु वीडियो, एक विज़ुअल गाइड, एक पॉडकास्ट एपिसोड, और एक ही विषय पर एक लिखित अंश प्रत्येक एक ही दर्शकों के साथ अलग-अलग प्रदर्शन करेगा। उस परीक्षण का डेटा किसी बाहरी व्यक्ति की तुलना में अधिक विश्वसनीय है जो आपको बता सकता है कि आपके विशिष्ट बाज़ार में कौन सा प्रारूप काम करता है।
बाज़ार आसूचना के रूप में प्रतिस्पर्धी अनुसंधान
यह समझना कि आपके प्रतिस्पर्धी क्या अच्छा कर रहे हैं, आपको बताता है कि आपके साझा दर्शकों के साथ क्या काम कर रहा है। यह समझना कि वे क्या खराब कर रहे हैं, आपको बताता है कि आप कहां अंतर कर सकते हैं। यदि आपके मुख्य प्रतिस्पर्धियों में से किसी के पास भी सुव्यवस्थित ईमेल न्यूज़लेटर नहीं है, तो यह अंतर आपके लिए वह ब्रांड बनने का अवसर दर्शाता है जिसे आपके ग्राहक नियमित रूप से सुनते हैं। यदि वे सभी इंस्टाग्राम पर हैं लेकिन उनमें से कोई भी गुणवत्तापूर्ण दीर्घकालिक सामग्री नहीं बना रहा है, तो अवसर एक अलग दिशा में है।
मैं क्या छोड़ूंगा
मैं एक विस्तृत दर्शक व्यक्तित्व दस्तावेज़ बनाना छोड़ दूँगा जो कभी अद्यतन नहीं होता है और एक ऐसे फ़ोल्डर में रहता है जिसे कोई नहीं पढ़ता है। दर्शकों के शोध का उपयोगी संस्करण वह है जो विशिष्ट निर्णयों को सूचित करता है - इस महीने क्या लिखना है, आगे किस प्लेटफ़ॉर्म का परीक्षण करना है, उत्पाद लॉन्च की रूपरेखा कैसे तैयार करनी है। यदि शोध किसी निर्णय से जुड़ा नहीं है, तो यह केवल दस्तावेज़ीकरण है।
मैं जनसांख्यिकीय जुनून के चरण को भी छोड़ दूंगा - आदर्श ग्राहक के ज़िप कोड और कॉफी प्राथमिकताओं को प्रोफाइल करने में घंटों खर्च करना, जबकि वे किन समस्याओं को हल करने की कोशिश कर रहे हैं और वे उन समस्याओं के बारे में कैसे बात करते हैं, के सरल व्यवहार संबंधी प्रश्न को नजरअंदाज कर देते हैं। वह व्यवहारिक समझ ही मार्केटिंग कॉपी को वास्तव में प्रतिध्वनित करती है। जनसांख्यिकी आपको केवल यह बताती है कि इसे कहां वितरित करना है।
किसी अभियान से पहले तीन घंटे का शोध आपकी रचनात्मकता पर कर नहीं है। यह वह चीज़ है जो रचनात्मकता को उस दिशा में ले जाती है जो परिणाम-आसन्न शोर के बजाय परिणाम उत्पन्न करती है। अधिकांश समय, शोध वास्तविक कार्य को आसान बना देता है क्योंकि आप जानते हैं कि आप क्या हासिल करने की कोशिश कर रहे हैं।
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