Ricerca sul pubblico prima di lanciare qualsiasi campagna: perché cambia tutto
Il modo più veloce che ho trovato per migliorare i miei risultati di marketing è stato anche il più ovvio: smettere di indovinare chi stavo cercando di raggiungere e scoprirlo. La maggior parte delle campagne che conduco ora iniziano con circa tre ore di ricerca che due anni fa avrei saltato. Le campagne sono più mirate, più economiche da gestire e producono risultati migliori. La ricerca non è stata complicata: si trattava semplicemente di svolgere il lavoro che avevo evitato perché mi sembrava meno entusiasmante che progettare creatività o scegliere piattaforme.
Capire quali canali utilizza effettivamente il tuo pubblico
Non tutti i segmenti di pubblico sono su ogni piattaforma e supporre che lo siano costa denaro. Le piattaforme che contano per un pubblico B2B nel settore manifatturiero sono diverse da quelle che contano per un marchio di prodotti di consumo rivolto agli acquirenti più giovani. Prima di impegnare il budget su qualsiasi canale, fai abbastanza ricerche di base per sapere se i tuoi clienti specifici sono effettivamente presenti.
I metodi più affidabili sono anche i meno affascinanti: leggere le recensioni nella categoria del tuo prodotto, trascorrere del tempo nei forum in cui i tuoi clienti fanno domande e chiedere ai tuoi clienti esistenti cosa leggono e dove frequentano online. Questi non sono esercizi di rilevamento con rilevanza statistica: sono riconoscimento di modelli. Stai cercando dove continuano ad apparire gli stessi tipi di persone. A piattaforma di sondaggio rende la versione formale facile da amministrare, ma la versione informale, ovvero chiedere letteralmente a cinque clienti in una conversazione, è spesso più veloce e più onesta.
Contenuti che vanno oltre la promozione del prodotto
La fase di ricerca del pubblico di solito rivela che i tuoi clienti sono interessati a un insieme di argomenti molto più ampio rispetto alla sola categoria di prodotto. Qualcuno che compra mobili per ufficio domestico sta anche pensando alla produttività, all’equilibrio tra lavoro e vita privata e potenzialmente a dozzine di argomenti adiacenti. I contenuti che affrontano questi interessi adiacenti raggiungono la stessa persona in un modo più ampio e costruiscono il tipo di relazione in cui il tuo marchio diventa familiare in tutti i contesti, non solo al momento dell'intenzione di acquisto.
Ecco perché vale la pena fare una ricerca sulla concorrenza: quali argomenti non trattano i tuoi concorrenti? Quali domande pongono le persone nei forum a cui nessuno dei principali attori nel tuo settore ha risposto bene? Queste lacune sono opportunità editoriali che possono generare traffico significativo con una concorrenza relativamente bassa.
Formati di contenuti misti in base alle preferenze del tuo pubblico
Le ricerche sul pubblico rivelano spesso una preferenza di formato che non ti aspettavi. Alcuni tipi di pubblico sono lettori molto testuali che assorbiranno attentamente un lungo pezzo; altri cercano immagini e saltano la maggior parte della prosa. Alcune categorie hanno un pubblico di YouTube che supera di gran lunga il pubblico dei blog. A videocamera e la configurazione di editing di base può raggiungere un pubblico che non ti troverebbe mai attraverso un articolo scritto - e lo stesso vale al contrario.
Testare alcuni formati diversi prima di impegnarsi in uno vale il costo. Un breve video, una guida visiva, un episodio di podcast e un pezzo scritto sullo stesso argomento avranno ciascuno un rendimento diverso con lo stesso pubblico. I dati di quel test sono più affidabili di qualsiasi cosa un estraneo possa dirti su quale formato funziona nel tuo mercato specifico.
La ricerca della concorrenza come market intelligence
Capire cosa stanno facendo bene i tuoi concorrenti ti dice cosa funziona con il tuo pubblico condiviso. Capire male ciò che stanno facendo ti dice dove puoi differenziare. Se nessuno dei tuoi principali concorrenti dispone di una newsletter via email ben gestita, questa lacuna rappresenta un’opportunità per te di essere il marchio di cui i tuoi clienti sentono regolarmente. Se tutti sono su Instagram ma nessuno crea contenuti di lunga durata e di qualità, l’opportunità è in una direzione diversa.
Quello che salterei
Eviterei di costruire un documento elaborato sul personaggio del pubblico che non viene mai aggiornato e si trova in una cartella che nessuno legge. La versione utile della ricerca sul pubblico è quella che informa decisioni specifiche: cosa scrivere questo mese, quale piattaforma testare dopo, come inquadrare il lancio di un prodotto. Se la ricerca non è collegata a una decisione, è solo documentazione.
Salterei anche la fase dell'ossessione demografica: passare ore a profilare il codice postale del cliente ideale e le preferenze sul caffè ignorando la domanda comportamentale più semplice di quali problemi stanno cercando di risolvere e come ne parlano. Questa comprensione comportamentale è ciò che fa effettivamente risuonare il testo di marketing. I dati demografici ti dicono semplicemente dove distribuirlo.
Tre ore di ricerca prima di una campagna non rappresentano una tassa sulla tua creatività. È ciò che fa andare la creatività in una direzione che produce risultati piuttosto che rumore adiacente ai risultati. Nella maggior parte dei casi, la ricerca semplifica il lavoro vero e proprio perché sai cosa stai cercando di realizzare.
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