Doelgroeponderzoek voordat u een campagne uitvoert: waarom het alles verandert
De snelste manier die ik ontdekte om mijn marketingresultaten te verbeteren was ook de meest voor de hand liggende: stop met raden wie ik probeerde te bereiken en ontdek het. De meeste campagnes die ik nu voer, beginnen met ongeveer drie uur onderzoek dat ik twee jaar geleden zou hebben overgeslagen. De campagnes zijn doelgerichter, goedkoper in gebruik en leveren betere resultaten op. Het onderzoek was niet ingewikkeld; het was gewoon het werk doen dat ik had vermeden omdat het minder spannend aanvoelde dan het ontwerpen van creatieve producten of het kiezen van platforms.
Uitzoeken welke kanalen jouw doelgroep daadwerkelijk gebruikt
Niet elk publiek bevindt zich op elk platform, en ervan uitgaan dat dit geld kost. De platforms die belangrijk zijn voor een B2B-publiek in de productiesector zijn anders dan de platforms die belangrijk zijn voor een merk voor consumentenproducten dat zich richt op jongere kopers. Voordat u budget aan een kanaal besteedt, moet u voldoende basisonderzoek doen om te weten of uw specifieke klanten daadwerkelijk aanwezig zijn.
De meest betrouwbare methoden zijn ook de meest weinig glamoureuze: lees recensies in uw productcategorie, breng tijd door op forums waar uw klanten vragen stellen en vraag uw bestaande klanten wat ze lezen en waar ze online rondhangen. Dit zijn geen landmeetkundige oefeningen met statistische significantie; het is patroonherkenning. Je zoekt naar plekken waar steeds dezelfde typen mensen verschijnen. EEN enquêteplatform maakt de formele versie gemakkelijk te beheren, maar de informele versie – letterlijk vijf klanten vragen in een gesprek – is vaak sneller en eerlijker.
Inhoud die verder gaat dan productpromotie
Uit de doelgroeponderzoeksstap blijkt meestal dat uw klanten om een veel bredere reeks onderwerpen geven dan alleen uw productcategorie. Iemand koopt kantoormeubilair aan huis denkt ook na over productiviteit, de balans tussen werk en privéleven en mogelijk tientallen aangrenzende onderwerpen. Inhoud die deze aangrenzende interesses aanpakt, bereikt dezelfde persoon op een bredere manier en bouwt het soort relatie op waarin uw merk in verschillende contexten bekend wordt, en niet alleen op het moment van de aankoopintentie.
Dit is de reden waarom onderzoek naar concurrenten de moeite waard is: welke onderwerpen behandelen uw concurrenten niet? Welke vragen stellen mensen op forums die geen van de grote spelers in jouw vakgebied goed heeft beantwoord? Deze hiaten zijn redactionele mogelijkheden die betekenisvol verkeer kunnen genereren met relatief weinig concurrentie.
Gemengde inhoudsformaten op basis van wat uw publiek verkiest
Uit doelgroeponderzoek komt vaak een formaatvoorkeur naar voren die je niet had verwacht. Sommige doelgroepen zijn lezers die veel tekst lezen en een lang stuk zorgvuldig in zich opnemen; anderen zoeken naar beelden en slaan het meeste proza over. Sommige categorieën hebben een YouTube-publiek dat veel groter is dan het blogpubliek. EEN videocamera en de basisbewerkingsinstellingen kunnen een publiek bereiken dat u nooit via een geschreven artikel zou vinden - en hetzelfde geldt omgekeerd.
Het is de kosten waard om een paar verschillende formaten te testen voordat je er één kiest. Een korte video, een visuele gids, een podcastaflevering en een geschreven stuk over hetzelfde onderwerp zullen elk anders presteren bij hetzelfde publiek. De gegevens uit die test zijn betrouwbaarder dan alles wat een buitenstaander u kan vertellen over welk formaat in uw specifieke markt werkt.
Concurrentieonderzoek als marktinformatie
Als u begrijpt wat uw concurrenten goed doen, weet u wat werkt bij uw gedeelde doelgroep. Als u begrijpt wat ze slecht doen, weet u waar u zich kunt onderscheiden. Als geen van uw belangrijkste concurrenten een goed onderhouden e-mailnieuwsbrief heeft, biedt dat gat voor u een kans om het merk te zijn waar uw klanten regelmatig van horen. Als ze allemaal op Instagram zitten, maar geen van hen lange inhoud van hoge kwaliteit maakt, liggen de kansen in een andere richting.
Wat ik zou overslaan
Ik zou het bouwen van een uitgebreid publiekspersonadocument overslaan dat nooit wordt bijgewerkt en in een map staat die niemand leest. De bruikbare versie van doelgroeponderzoek is degene die specifieke beslissingen mogelijk maakt: wat je deze maand moet schrijven, welk platform je vervolgens moet testen, hoe je een productlancering moet vormgeven. Als het onderzoek geen verband houdt met een besluit, is het slechts documentatie.
Ik zou ook de fase van demografische obsessie overslaan: uren besteden aan het profileren van de postcode en koffievoorkeuren van de ideale klant, terwijl ik de eenvoudigere gedragsvraag negeer: welke problemen ze proberen op te lossen en hoe ze over die problemen praten. Dat gedragsmatige inzicht zorgt ervoor dat marketingteksten daadwerkelijk resoneren. De demografische gegevens vertellen u gewoon waar u het moet distribueren.
Drie uur onderzoek vóór een campagne is geen belasting voor uw creativiteit. Het is datgene wat ervoor zorgt dat de creativiteit een kant op gaat die resultaten oplevert in plaats van resultaat-aangrenzende ruis. Meestal maakt het onderzoek het eigenlijke werk gemakkelijker, omdat u weet wat u probeert te bereiken.
Klaar om te winkelen? Vergelijk Online zakendoen in winkels → 📚 Of blader cursussen en software in Digitale goederen →
