Badania odbiorców przed uruchomieniem jakiejkolwiek kampanii: dlaczego to zmienia wszystko
Najszybszy sposób, jaki znalazłem na poprawę wyników marketingowych, był również najbardziej oczywisty: przestań zgadywać, do kogo próbowałem dotrzeć i dowiedz się. Większość kampanii, które obecnie prowadzę, zaczyna się od około trzech godzin badań, które dwa lata temu bym pominął. Kampanie są bardziej ukierunkowane, tańsze w prowadzeniu i przynoszą lepsze rezultaty. Badanie nie było skomplikowane — po prostu wykonywałem pracę, której unikałem, ponieważ wydawała mi się mniej ekscytująca niż projektowanie kreacji lub wybieranie platform.
Dowiedz się, z jakich kanałów faktycznie korzystają Twoi odbiorcy
Nie wszyscy odbiorcy korzystają z każdej platformy, a założenie, że tak jest, kosztuje. Platformy istotne dla odbiorców B2B w branży produkcyjnej różnią się od tych, które mają znaczenie dla marki produktów konsumenckich skierowanej do młodszych nabywców. Zanim przeznaczysz budżet na jakikolwiek kanał, przeprowadź wystarczające badania podstawowe, aby dowiedzieć się, czy Twoi konkretni klienci rzeczywiście tam są.
Najbardziej niezawodne metody są również najbardziej nieestetyczne: czytaj recenzje w swojej kategorii produktów, spędzaj czas na forach, na których klienci zadają pytania, i pytaj obecnych klientów, co czytają i gdzie spędzają czas w Internecie. To nie są ćwiczenia badawcze o znaczeniu statystycznym – to rozpoznawanie wzorców. Szukasz miejsca, w którym ciągle pojawiają się te same typy ludzi. A platforma ankiet sprawia, że wersja formalna jest łatwa w administrowaniu, ale wersja nieformalna — dosłownie prosząc w rozmowie pięciu klientów — jest często szybsza i bardziej uczciwa.
Treści wykraczające poza promocję produktu
Etap badania odbiorców zwykle pokazuje, że Twoim klientom zależy na znacznie szerszym zestawie tematów niż tylko kategoria produktów. Ktoś kupuje meble do domowego biura myśli także o produktywności, równowadze między życiem zawodowym a prywatnym i potencjalnie dziesiątkach pokrewnych tematów. Treści, które odpowiadają na te sąsiadujące zainteresowania, docierają do tej samej osoby w szerszy sposób i budują rodzaj relacji, w której Twoja marka staje się rozpoznawalna w różnych kontekstach, a nie tylko w momencie zamiaru zakupu.
Dlatego warto przeprowadzić badanie konkurencji: jakich tematów nie poruszają Twoi konkurenci? Jakie pytania zadają ludzie na forach, na które żaden z głównych graczy w Twojej branży nie odpowiedział dobrze? Luki te stanowią możliwości redakcyjne, które mogą wygenerować znaczący ruch przy stosunkowo niskiej konkurencji.
Mieszane formaty treści w zależności od preferencji odbiorców
Badania odbiorców często ujawniają preferencje formatu, których się nie spodziewałeś. Niektórzy odbiorcy to czytelnicy, którzy czytają dużo tekstu i uważnie przyjmą długi fragment; inni szukają materiałów wizualnych i pomijają większość prozy. Niektóre kategorie mają odbiorców w YouTube znacznie przewyższających liczbę odbiorców blogów. A kamera wideo i podstawowa konfiguracja edycji mogą dotrzeć do odbiorców, którzy nigdy nie odnaleźliby Cię poprzez napisany artykuł – i to samo dotyczy sytuacji odwrotnej.
Przetestowanie kilku różnych formatów przed podjęciem decyzji o wyborze jednego jest warte swojej ceny. Krótki film, przewodnik wizualny, odcinek podcastu i artykuł pisemny na ten sam temat będą działać inaczej w przypadku tej samej publiczności. Dane z tego testu są bardziej wiarygodne niż cokolwiek, co osoba z zewnątrz może powiedzieć na temat formatu sprawdzającego się na Twoim konkretnym rynku.
Badania konkurencji jako wywiad rynkowy
Zrozumienie tego, co dobrze robią twoi konkurenci, powie ci, co działa na twoją wspólną publiczność. Zrozumienie, co robią słabo, powie ci, gdzie możesz się wyróżnić. Jeśli żaden z Twoich głównych konkurentów nie ma dobrze prowadzonego biuletynu e-mailowego, ta luka stanowi dla Ciebie szansę na bycie marką, o której regularnie słyszą Twoi klienci. Jeśli wszyscy są na Instagramie, ale żaden nie tworzy wysokiej jakości, długich treści, szansa zmierza w innym kierunku.
Co bym pominął
Pominąłbym tworzenie skomplikowanego dokumentu dotyczącego osobowości odbiorców, który nigdy nie jest aktualizowany i znajduje się w folderze, którego nikt nie czyta. Przydatna wersja badania odbiorców to ta, która pozwala na podjęcie konkretnych decyzji — co napisać w tym miesiącu, jaką platformę przetestować w następnej kolejności, jak zaplanować wprowadzenie produktu na rynek. Jeśli badanie nie jest powiązane z decyzją, jest to po prostu dokumentacja.
Pominąłbym także fazę obsesji demograficznej — spędzanie godzin na profilowaniu kodu pocztowego i preferencji kawy idealnego klienta, ignorując prostsze pytanie behawioralne, jakie problemy próbuje rozwiązać i jak o tych problemach mówi. To zrozumienie behawioralne sprawia, że teksty marketingowe rzeczywiście rezonują. Dane demograficzne wskazują tylko, gdzie je dystrybuować.
Trzy godziny badań przed kampanią nie obciążają Twojej kreatywności. To jest to, co sprawia, że kreatywność zmierza w kierunku, który daje rezultaty, a nie hałas związany z wynikami. W większości przypadków badania ułatwiają rzeczywistą pracę, ponieważ wiesz, co próbujesz osiągnąć.
Gotowy na zakupy? Porównaj Biznes internetowy w sklepach → 📚 Lub przeglądaj kursy i oprogramowanie w Towary cyfrowe →
