Pesquisa de público antes de executar qualquer campanha: por que isso muda tudo
A maneira mais rápida que encontrei para melhorar meus resultados de marketing também foi a mais óbvia: parar de adivinhar quem eu estava tentando alcançar e descobrir. A maioria das campanhas que executo agora começa com cerca de três horas de pesquisa que eu teria pulado há dois anos. As campanhas são mais direcionadas, mais baratas de executar e produzem melhores resultados. A pesquisa não foi complicada – consistia apenas em fazer o trabalho que eu vinha evitando porque parecia menos empolgante do que criar criativos ou escolher plataformas.
Descobrir quais canais seu público realmente usa
Nem todo público está em todas as plataformas, e presumir que estão custa dinheiro. As plataformas importantes para um público B2B na indústria são diferentes daquelas importantes para uma marca de produtos de consumo voltada para compradores mais jovens. Antes de comprometer o orçamento com qualquer canal, faça pesquisas básicas suficientes para saber se seus clientes específicos estão realmente lá.
Os métodos mais confiáveis são também os menos glamorosos: leia as avaliações da sua categoria de produto, passe algum tempo em fóruns onde seus clientes fazem perguntas e pergunte aos seus clientes existentes o que eles leem e onde frequentam online. Estes não são exercícios de levantamento com significância estatística – são reconhecimento de padrões. Você está procurando onde os mesmos tipos de pessoas continuam aparecendo. Um plataforma de pesquisa torna a versão formal fácil de administrar, mas a versão informal – literalmente perguntando a cinco clientes em uma conversa – costuma ser mais rápida e honesta.
Conteúdo que vai além da promoção de produtos
A etapa de pesquisa de público geralmente revela que seus clientes se preocupam com um conjunto de tópicos muito mais amplo do que apenas a categoria de seu produto. Alguém comprando móveis para escritório em casa também está pensando na produtividade, no equilíbrio entre vida pessoal e profissional e, potencialmente, em dezenas de tópicos adjacentes. O conteúdo que aborda esses interesses adjacentes atinge a mesma pessoa de forma mais ampla e constrói o tipo de relacionamento onde sua marca se torna familiar em todos os contextos, não apenas no momento da intenção de compra.
É por isso que vale a pena fazer pesquisas sobre concorrentes: quais tópicos seus concorrentes não estão cobrindo? Que perguntas as pessoas estão fazendo nos fóruns e que nenhum dos principais participantes do seu espaço respondeu bem? Essas lacunas são oportunidades editoriais que podem gerar tráfego significativo com concorrência relativamente baixa.
Formatos de conteúdo mistos com base nas preferências do seu público
A pesquisa de público geralmente revela uma preferência de formato que você não esperava. Alguns públicos são leitores com muito texto que absorvem um texto longo com cuidado; outros procuram recursos visuais e pulam a maior parte da prosa. Algumas categorias têm públicos no YouTube que superam em muito o público dos blogs. Um câmera de vídeo e a configuração básica de edição pode atingir um público que nunca encontraria você por meio de um artigo escrito - e o mesmo acontece ao contrário.
Testar alguns formatos diferentes antes de se comprometer com um vale o custo. Um pequeno vídeo, um guia visual, um episódio de podcast e um artigo escrito sobre o mesmo tópico terão um desempenho diferente com o mesmo público. Os dados desse teste são mais confiáveis do que qualquer coisa que alguém de fora possa dizer sobre qual formato funciona em seu mercado específico.
Pesquisa da concorrência como inteligência de mercado
Compreender o que seus concorrentes estão fazendo bem mostra o que está funcionando com seu público comum. Compreender o que eles estão fazendo mal lhe dirá onde você pode se diferenciar. Se nenhum de seus principais concorrentes tiver um boletim informativo por e-mail bem mantido, essa lacuna representa uma oportunidade para você ser a marca da qual seus clientes ouvem regularmente. Se todos eles estão no Instagram, mas nenhum deles está criando conteúdo longo de qualidade, a oportunidade está em uma direção diferente.
O que eu pularia
Eu pularia a construção de um elaborado documento de persona do público que nunca é atualizado e fica em uma pasta que ninguém lê. A versão útil da pesquisa de público é aquela que informa decisões específicas – o que escrever este mês, qual plataforma testar a seguir, como enquadrar o lançamento de um produto. Se a pesquisa não estiver ligada a uma decisão, é apenas documentação.
Eu também pularia a fase da obsessão demográfica – passar horas traçando o perfil do CEP e das preferências de café do cliente ideal, ignorando a questão comportamental mais simples de quais problemas eles estão tentando resolver e como falam sobre esses problemas. Essa compreensão comportamental é o que faz com que o texto de marketing realmente ressoe. A demografia apenas indica onde distribuí-lo.
Três horas de pesquisa antes de uma campanha não são um imposto sobre a sua criatividade. É o que faz a criatividade seguir em uma direção que produz resultados, em vez de ruído adjacente aos resultados. Na maioria das vezes, a pesquisa facilita o trabalho real porque você sabe o que está tentando realizar.
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