Исследование аудитории перед запуском любой кампании: почему это все меняет
Самый быстрый способ улучшить свои маркетинговые результаты, который я нашел, был также и самым очевидным: перестать гадать, с кем я пытаюсь связаться, и выяснить это. Большинство кампаний, которые я сейчас провожу, начинаются примерно с трех часов исследования, которые я бы пропустил два года назад. Кампании более целевые, их дешевле проводить и они дают лучшие результаты. Исследование не было сложным — я просто выполнял работу, которую я избегал, потому что она казалась мне менее увлекательной, чем разработка креативов или выбор платформ.
Выясните, какие каналы на самом деле использует ваша аудитория
Не каждая аудитория присутствует на каждой платформе, и если это так, то это стоит денег. Платформы, которые важны для B2B-аудитории в производстве, отличаются от тех, которые важны для бренда потребительских товаров, ориентированного на более молодых покупателей. Прежде чем выделять бюджет на какой-либо канал, проведите достаточно фундаментального исследования, чтобы узнать, действительно ли там находятся ваши конкретные клиенты.
Самые надежные методы одновременно и самые непривлекательные: читайте обзоры по вашей категории продуктов, проводите время на форумах, где ваши клиенты задают вопросы, и спрашивайте своих существующих клиентов, что они читают и где они тусуются в Интернете. Это не опросы со статистической значимостью — это распознавание образов. Вы ищете места, где продолжают появляться одни и те же люди. А платформа для опросов упрощает администрирование формальной версии, но неформальная версия (буквально опрашивающая пять клиентов в разговоре) часто оказывается быстрее и честнее.
Контент, выходящий за рамки продвижения продукта
Этап исследования аудитории обычно показывает, что ваших клиентов интересует гораздо более широкий набор тем, чем просто ваша категория продуктов. Кто-то покупает мебель для домашнего офиса также думает о производительности, балансе между работой и личной жизнью и, возможно, о десятках смежных тем. Контент, который затрагивает эти смежные интересы, достигает одного и того же человека в более широком смысле и выстраивает такие отношения, при которых ваш бренд становится знакомым в разных контекстах, а не только в момент намерения совершить покупку.
Вот почему стоит провести исследование конкурентов: какие темы не освещают ваши конкуренты? Какие вопросы люди задают на форумах, на которые ни один из крупных игроков в вашей сфере не ответил должным образом? Эти пробелы представляют собой редакционные возможности, которые могут привлечь значимый трафик при относительно низкой конкуренции.
Смешанные форматы контента в зависимости от того, что предпочитает ваша аудитория.
Исследование аудитории часто выявляет предпочтения формата, которых вы не ожидали. Некоторые аудитории — это читатели с большим количеством текста, которые внимательно впитывают длинный текст; другие просматривают изображения и пропускают большую часть прозы. Аудитория некоторых категорий на YouTube значительно превышает аудиторию блогов. А видеокамера и базовая настройка редактирования может охватить аудиторию, которая никогда не найдет вас через написанную статью — и то же самое верно и наоборот.
Тестирование нескольких разных форматов, прежде чем выбрать один, того стоит. Короткое видео, наглядное руководство, эпизод подкаста и письменная статья на одну и ту же тему будут по-разному работать с одной и той же аудиторией. Данные этого теста более надежны, чем все, что может сказать вам посторонний человек о том, какой формат работает на вашем конкретном рынке.
Исследование конкурентов как исследование рынка
Понимание того, что у ваших конкурентов хорошо получается, поможет вам понять, что работает с вашей общей аудиторией. Понимание того, что они делают плохо, подскажет вам, в чем можно отличиться. Если ни у одного из ваших основных конкурентов нет качественной электронной рассылки, этот пробел дает вам возможность стать брендом, о котором ваши клиенты регулярно слышат. Если все они зарегистрированы в Instagram, но никто из них не создает качественный подробный контент, возможности находятся в другом направлении.
Что я бы пропустил
Я бы не стал создавать подробный документ о персоне аудитории, который никогда не обновляется и хранится в папке, которую никто не читает. Полезная версия исследования аудитории — это та, которая помогает принять конкретные решения — что написать в этом месяце, какую платформу протестировать в следующую, как сформулировать запуск продукта. Если исследование не связано с решением, это просто документация.
Я бы также пропустил этап демографической одержимости — потратил часы на составление профиля идеального клиента по почтовому индексу и предпочтениям в кофе, игнорируя при этом более простой поведенческий вопрос о том, какие проблемы они пытаются решить и как они об этих проблемах говорят. Именно такое поведенческое понимание заставляет маркетинговый текст действительно резонировать. Демографические данные просто подскажут вам, где их распределить.
Три часа исследования перед кампанией — это не нагрузка на ваш творческий потенциал. Это то, что заставляет творчество двигаться в направлении, которое приносит результаты, а не шум, связанный с результатами. В большинстве случаев исследования облегчают реальную работу, потому что вы знаете, чего пытаетесь достичь.
Готовы делать покупки? Сравнить Интернет-бизнес по магазинам → 📚 Или просмотрите курсы и программное обеспечение в Цифровые товары →
