Publikundersökning innan du kör en kampanj: Varför det förändrar allt
Det snabbaste sättet jag hittade för att förbättra mina marknadsföringsresultat var också det mest uppenbara: sluta gissa om vem jag försökte nå och ta reda på det. De flesta kampanjer jag kör nu börjar med cirka tre timmars research som jag skulle ha hoppat över för två år sedan. Kampanjerna är mer riktade, billigare att köra och ger bättre resultat. Forskningen var inte komplicerad – det var bara att göra det arbete jag hade undvikit eftersom det kändes mindre spännande än att designa annonsmaterial eller välja plattformar.
Ta reda på vilka kanaler din publik faktiskt använder
Alla tittare finns inte på varje plattform, och det kostar pengar att anta att de är det. Plattformarna som är viktiga för en B2B-publik inom tillverkning skiljer sig från de som är viktiga för ett konsumentvarumärke som riktar sig till yngre köpare. Innan du binder budget till någon kanal, gör tillräckligt med grundläggande research för att veta om dina specifika kunder faktiskt finns där.
De mest pålitliga metoderna är också de mest oglamorösa: läs igenom recensioner i din produktkategori, spendera tid i forum där dina kunder ställer frågor och fråga dina befintliga kunder vad de läser och var de umgås online. Det här är inte undersökningsövningar med statistisk signifikans – de är mönsterigenkänning. Du letar efter var samma typer av människor fortsätter att dyka upp. A undersökningsplattform gör den formella versionen lätt att administrera, men den informella versionen – bokstavligen frågar fem kunder i en konversation – är ofta snabbare och ärligare.
Innehåll som går utöver produktmarknadsföring
Publikundersökningssteget avslöjar vanligtvis att dina kunder bryr sig om en mycket bredare uppsättning ämnen än bara din produktkategori. Någon som köper hemmakontorsmöbler tänker också på produktivitet, balans mellan arbete och privatliv och potentiellt dussintals angränsande ämnen. Innehåll som vänder sig till dessa närliggande intressen når samma person på ett bredare sätt och bygger den typen av relation där ditt varumärke blir bekant i olika sammanhang, inte bara vid köptillfället.
Det är därför konkurrentforskning är värt att göra: vilka ämnen täcker inte dina konkurrenter? Vilka frågor ställer folk i forum som ingen av de stora aktörerna i ditt område har besvarat bra? Dessa luckor är redaktionella möjligheter som kan driva meningsfull trafik med relativt låg konkurrens.
Blandade innehållsformat baserat på vad din publik föredrar
Publikundersökningar avslöjar ofta en formatpreferens du inte förväntade dig. En del publik är texttunga läsare som noggrant tar till sig ett långt stycke; andra söker efter bilder och hoppar över de flesta prosa. Vissa kategorier har YouTube-publik som är betydligt fler än bloggpubliken. A videokamera och grundläggande redigeringsinställningar kan nå en publik som aldrig skulle hitta dig genom en skriven artikel - och detsamma gäller omvänt.
Att testa några olika format innan du bestämmer dig för ett är värt kostnaden. En kort video, en visuell guide, ett podcastavsnitt och ett skrivet stycke om samma ämne kommer att uppträda på olika sätt med samma publik. Data från det testet är mer tillförlitliga än något en utomstående kan berätta för dig om vilket format som fungerar på din specifika marknad.
Konkurrentforskning som marknadsintelligens
Att förstå vad dina konkurrenter gör bra berättar vad som fungerar med din delade publik. Att förstå vad de gör dåligt talar om för dig var du kan skilja. Om ingen av dina huvudkonkurrenter har ett välskött nyhetsbrev via e-post, representerar det gapet en möjlighet för dig att vara det varumärke som dina kunder hör av sig regelbundet. Om alla av dem finns på Instagram men ingen av dem skapar högkvalitativt innehåll i långa format, är möjligheten i en annan riktning.
Vad jag skulle skippa
Jag skulle hoppa över att bygga ett utarbetat publikpersonsdokument som aldrig uppdateras och som ligger i en mapp som ingen läser. Den användbara versionen av publikundersökning är den som informerar om specifika beslut – vad ska man skriva den här månaden, vilken plattform man ska testa härnäst, hur man skapar en produktlansering. Om forskningen inte är kopplad till ett beslut så är det bara dokumentation.
Jag skulle också hoppa över fasen av demografisk besatthet – spendera timmar på att profilera den ideala kundens postnummer och kaffepreferenser samtidigt som jag ignorerar den enklare beteendefrågan om vilka problem de försöker lösa och hur de pratar om dessa problem. Den beteendeförståelsen är det som gör att marknadsföringskopia faktiskt får resonans. Demografin talar bara om var du ska distribuera den.
Tre timmars research innan en kampanj är inte en skatt på din kreativitet. Det är det som gör att kreativiteten går i en riktning som ger resultat snarare än resultat-angränsande brus. För det mesta gör forskningen själva arbetet lättare eftersom du vet vad du försöker åstadkomma.
Redo att handla? Jämför Online-affärer över butiker → 📚 Eller bläddra kurser och mjukvara i Digitala varor →
