Дослідження аудиторії перед тим, як запускати будь-яку кампанію: чому це все змінює
Найшвидший спосіб, який я знайшов, щоб покращити мої маркетингові результати, також був найочевиднішим: перестаньте гадати, з ким я намагаюся охопити, і дізнайтеся. Більшість кампаній, які я зараз проводжу, починаються приблизно з трьох годин дослідження, які я б пропустив два роки тому. Кампанії є більш цілеспрямованими, дешевшими у проведенні та дають кращі результати. Дослідження не було складним — я просто виконував роботу, якої я уникав, тому що це було менш захоплююче, ніж розробка креативних матеріалів чи вибір платформ.
Визначте, якими каналами насправді користується ваша аудиторія
Не кожна аудиторія є на кожній платформі, і припущення, що вони є, коштує грошей. Платформи, важливі для аудиторії B2B у виробництві, відрізняються від тих, які важливі для брендів споживчих товарів, орієнтованих на молодих покупців. Перш ніж виділяти бюджет будь-якому каналу, проведіть достатньо фундаментальних досліджень, щоб дізнатися, чи дійсно ваші конкретні клієнти є там.
Найнадійніші методи водночас є й найнегламурнішими: читайте огляди у вашій категорії продукту, проводите час на форумах, де ваші клієнти ставлять запитання, і запитуйте своїх існуючих клієнтів, що вони читають і де сидять в Інтернеті. Це не вправи зі статистичної значущості – це розпізнавання образів. Ви шукаєте, де продовжують з’являтися одні і ті ж люди. А платформа опитування робить формальну версію легкою для адміністрування, але неофіційна версія – буквально запитуючи п’ять клієнтів під час розмови – часто є швидшою та чеснішою.
Вміст, який виходить за рамки просування продукту
Етап дослідження аудиторії зазвичай показує, що ваших клієнтів цікавить набагато ширший набір тем, ніж просто категорія продукту. Хтось купує меблі для домашнього офісу також думає про продуктивність, баланс між роботою та особистим життям і, можливо, десятки суміжних тем. Контент, який стосується цих суміжних інтересів, охоплює ту саму людину ширшим чином і створює такі стосунки, коли ваш бренд стає знайомим у різних контекстах, а не лише в момент наміру покупки.
Ось чому варто провести дослідження конкурентів: які теми не висвітлюють ваші конкуренти? Які запитання люди ставлять на форумах, на які жоден із головних гравців у вашому просторі не дав належної відповіді? Ці прогалини є редакційними можливостями, які можуть залучити значний трафік за відносно низької конкуренції.
Змішані формати вмісту на основі того, що віддає перевагу ваша аудиторія
Дослідження аудиторії часто виявляють уподобання формату, якого ви не очікували. Деяка аудиторія є читачами, які перевантажені текстом, і вони ретельно сприймуть довгий твір; інші шукають візуальні матеріали та пропускають більшість прози. Деякі категорії мають аудиторію YouTube, яка значно перевищує кількість аудиторії блогу. А відеокамера і базові налаштування редагування можуть охопити аудиторію, яка ніколи б не знайшла вас через написану статтю — і те ж саме вірно і навпаки.
Тестування кількох різних форматів перед тим, як вибрати один, варте витрат. Коротке відео, візуальний посібник, епізод подкасту та письмовий твір на ту саму тему будуть по-різному сприйматися тією самою аудиторією. Дані цього тесту більш надійні, ніж будь-які сторонні дані, які можуть сказати вам про те, який формат працює на вашому конкретному ринку.
Дослідження конкурентів як ринкова розвідка
Розуміння того, що ваші конкуренти роблять добре, покаже вам, що працює з вашою спільною аудиторією. Розуміння того, що вони роблять погано, підкаже вам, де ви можете виділитися. Якщо жоден із ваших основних конкурентів не має добре підтримуваної електронної розсилки, ця прогалина є для вас можливістю стати брендом, про який ваші клієнти регулярно чують. Якщо всі вони є в Instagram, але жоден із них не створює якісного довгострокового контенту, можливість полягає в іншому напрямку.
Що б я пропустив
Я б пропустив створення складного документа про аудиторію, який ніколи не оновлюється та знаходиться в папці, яку ніхто не читає. Корисною версією дослідження аудиторії є та, яка інформує про конкретні рішення — що писати цього місяця, яку платформу тестувати наступним, як оформити запуск продукту. Якщо дослідження не пов’язане з рішенням, це лише документація.
Я б також пропустив фазу демографічної одержимості — витрачав години на вивчення поштового індексу ідеального клієнта та вподобань щодо кави, ігноруючи при цьому простіші поведінкові питання про те, які проблеми вони намагаються вирішити та як вони говорять про ці проблеми. Це поведінкове розуміння є тим, що робить маркетинговий текст дійсно резонансним. Демографічні показники просто підкажуть вам, де це поширювати.
Три години дослідження перед кампанією не є податком на вашу креативність. Це те, що змушує креативність йти в напрямку, який дає результати, а не суміжний шум. У більшості випадків дослідження полегшує роботу, оскільки ви знаєте, чого прагнете досягти.
Готові робити покупки? Порівняйте Інтернет-бізнес по магазинах → 📚 Або переглядайте курси та програмне забезпечення у Цифрові товари →
