Aumentare la redditività del business online: cosa fa realmente muovere i numeri
Il consiglio secondo cui la redditività del business online è solo questione di trovare il giusto canale di marketing viene venduto inesorabilmente e sbagliato almeno la metà delle volte. I canali sono importanti, ma non spiegano perché due aziende nello stesso mercato con numeri di traffico simili possano avere risultati di redditività completamente diversi. Ciò che spiega questa differenza è solitamente una combinazione di come trattano i loro clienti, di come viene percepito il loro marchio e di quanto efficacemente convertono l’attenzione in acquisti.
Contenuti che rispondono a domande anziché a presentazioni
Le persone cercano sul Web per scoprire cose. Se i tuoi contenuti riguardano la qualità del tuo prodotto, non corrispondono all'intento della maggior parte delle query di ricerca. Se i tuoi contenuti risolvono un problema specifico affrontato dal tuo prodotto, catturano le persone nel momento esatto in cui stanno cercando ciò che offri. La differenza nel tasso di conversione tra questi due approcci non è marginale.
La versione pratica: invece di scrivere "Il nostro prodotto è il migliore nella sua categoria", scrivi una guida per risolvere il problema affrontato dal tuo prodotto. Alla fine della guida, spiega in che modo il tuo prodotto aiuta. Il lettore che termina quella guida si è autoselezionato come qualcuno con lo stesso problema che risolvi. A piattaforma di blogging con buone impostazioni SEO predefinite rende questo approccio semplice da eseguire: la barriera tecnica è davvero bassa.
SEO come leva di redditività
Vale la pena trovare le parole chiave che corrispondono al modo in cui i tuoi clienti descrivono effettivamente i loro problemi (non i termini del settore che usi internamente, ma le parole che qualcuno digita frustrato alle 23:00) prima di scrivere qualsiasi cosa. Un libero strumento di ricerca di parole chiave può mostrarti i volumi di ricerca e i livelli di concorrenza. Lo sweet spot è sufficientemente specifico da corrispondere con precisione all'intento, ma abbastanza comune da produrre traffico significativo nel tempo.
Il traffico di ricerca organica ha un profilo di costo diverso dalla pubblicità a pagamento. Investi tempo in anticipo e poi il traffico continua senza spese continue. La pubblicità a pagamento si interrompe nel momento in cui smetti di pagare. Entrambi hanno il loro posto, ma un'azienda la cui acquisizione di clienti primaria dipende interamente dalla pubblicità a pagamento ha una struttura dei costi fragile. Costruire il canale organico riduce, anche lentamente, tale fragilità.
Marchio e reputazione come fattori di redditività
Un marchio affidabile fa pagare di più per prodotti equivalenti rispetto a un marchio sconosciuto. Non è un aneddoto: è l'intera logica dietro l'investimento nel marchio. Quando i clienti associano il tuo nome a un servizio affidabile e di qualità costante, la sensibilità del tuo pubblico al prezzo diminuisce. Stanno comprando la certezza tanto quanto il prodotto. Costruire quella certezza è un processo lento che non appare chiaramente nei parametri mensili, ma si accumula in modi che diventano visibili nel corso degli anni.
La fidelizzazione dei clienti è spesso più redditizia dell’acquisizione. Un cliente che acquista da te tre volte in un anno ti costa lo sforzo di acquisizione solo una volta. Un cliente che acquista una volta e non torna più richiede lo stesso costo di acquisizione e ti dà un terzo del valore. La maggior parte dei budget di marketing sono incentrati principalmente sull'acquisizione e leggermente sulla fidelizzazione, che di solito è l'allocazione sbagliata. A software per la fidelizzazione dei clienti che tiene traccia della cronologia degli acquisti e attiva il ricoinvolgimento a intervalli ragionevoli può spostare tale equilibrio senza uno sforzo manuale costante.
Quello che salterei
Eviterei la tentazione di sembrare un venditore quando scrivi. Nessuno si fida della persona che sta ovviamente cercando di vendergli qualcosa sopra ogni altra cosa. Il contenuto più persuasivo è quello che sembra interessato principalmente ad aiutare il lettore, il che dovrebbe essere vero, non solo una tecnica. I clienti sono abbastanza sofisticati da riconoscere la differenza.
Tralascerei anche gli investimenti sul marchio che non si ricollegano al modo in cui i clienti ti sperimentano effettivamente. Una riprogettazione del logo che non cambia la qualità del servizio o del prodotto è un teatro di marketing. La reputazione del marchio che genera prezzi premium è quella guadagnata attraverso una consegna coerente, non quella progettata in un seminario sul branding e annunciata in un comunicato stampa.
La redditività deriva dall’effetto cumulativo di molte decisioni che individualmente sembrano piccole. I buoni contenuti attirano le persone giuste. La SEO mantiene il traffico sostenibile. Il servizio clienti genera la reputazione che rende più semplice la vendita successiva. Nessuna di queste è una soluzione una tantum. Sono scelte operative fatte con costanza nel tempo.
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