Costruire una lista e-mail che funzioni davvero per la tua azienda
Ho trascorso circa sei mesi a rincorrere i numeri degli abbonati prima di fermarmi e pormi una domanda più difficile: quante di queste persone volevano davvero avere mie notizie? La risposta era scomoda. Una lunga lista con basso coinvolgimento non è una risorsa: è una metrica di vanità che gonfia i costi e non ti dice nulla di utile.
Il modulo di iscrizione sta facendo più lavoro di quanto pensi
La maggior parte delle persone inserisce un modulo di iscrizione da qualche parte nella propria home page e va avanti. Il posizionamento e il design di quel modulo contano più di quanto ammetta la maggior parte dei tutorial. Mettere il tuo modulo in fondo alla pagina è molto meglio che le persone finiscano di leggere i convertiti piuttosto che inserirlo in un popup che si attiva due secondi dopo l'arrivo di qualcuno. Il visitatore che è arrivato fino in fondo si fida già un po' di te: il punto è proprio questa fiducia.
Il modulo stesso dovrebbe chiedere il meno possibile. Nome ed e-mail sono solitamente il limite massimo. Ogni campo aggiuntivo elimina la conversione. Non stai eseguendo un censimento; stai chiedendo a qualcuno di invitarti nella sua casella di posta. Tratta quella richiesta con un certo rispetto. Se usi a software di email marketing per gestire il tuo elenco, la maggior parte delle piattaforme ti mostrerà quali posizionamenti dei moduli stanno effettivamente producendo iscritti: controlla questi dati prima di riprogettare qualsiasi cosa.
Ciò che invii conta più della frequenza
L'errore più comune che ho commesso all'inizio è stato trattare la lista come un canale televisivo. Sconto, annuncio, nuovo post, ripetizione. I tassi di apertura crollarono nel giro di circa tre mesi. Ciò che in realtà ha invertito la tendenza è stato il passaggio a e-mail che rivelavano qualcosa: un suggerimento veramente utile, una breve descrizione di qualcosa che avevo capito nel modo più duro, un collegamento a uno strumento che avevo testato. Nel momento in cui le e-mail hanno iniziato a sembrare regali invece che richieste, le cancellazioni sono diminuite notevolmente.
Anche gli omaggi gratuiti funzionano qui, ma non nel modo in cui li propongono la maggior parte delle guide. Un libero e-book o una breve guida su qualcosa di specifico genera iscrizioni, ma gli abbonati che attira tendono ad essere lì per l'omaggio, non per te. Meglio offrire valore attraverso le e-mail stesse e lasciare che l'elenco cresca più lentamente. Quegli abbonati rimangono più a lungo e rispondono effettivamente.
Costruire oltre il tuo sito web
Il tuo sito web è uno dei tanti posti in cui le persone possono registrarsi, e probabilmente non quello con il maggior tasso di conversione una volta che ci pensi bene. Le menzioni sui social media della tua newsletter (non solo "iscriviti" ma i motivi effettivi per cui vale la pena leggerla) si convertono meglio di quanto mi aspettassi. Se organizzi qualsiasi tipo di evento di persona o mantieni una presenza fisica, un foglio di iscrizione cartaceo non è imbarazzante; funziona. Ho ottenuto più iscritti coinvolti da un singolo workshop che da mesi di test pop-up.
Il canale che sorprende costantemente le persone è la comunicazione diretta tramite posta elettronica. Non un approccio freddo: contattare le persone con cui hai già interagito, indicando loro l'elenco perché qualcosa di cui ti occupi potrebbe davvero aiutarli. Ti senti a disagio le prime volte, ma funziona perché quelle persone sanno già che sei reale.
Quello che salterei
Tralascerei i modelli di lead magnet che promettono di decuplicare il tuo elenco da un giorno all'altro. La maggior parte di essi attira abbonati che rinunciano al momento in cui hanno scaricato il file. Salterei anche l'aggressivo automazione della posta elettronica sequenze con sette follow-up in cinque giorni: generano cancellazioni più velocemente di quanto potresti credere. E salterei l'acquisto di qualsiasi segmento dell'elenco, non importa quanto mirato il venditore affermi che sia. Questi indirizzi non sanno che esisti e ti contrassegneranno come spam prima di leggere una sola riga.
Il piattaforma di newsletter via e-mail scegli tu è importante, ma non tanto quanto il contenuto che inserisci. Scegli qualcosa che ti mostri i tassi di apertura e i tassi di clic senza seppellire i numeri, gestisci il tuo lista di posta con l'igiene di base - rimuovi le persone che non hanno aperto nulla per sei mesi - e scrivi le email che vorresti davvero ricevere. Questo è l'intero playbook, ed è più lento della versione di growth hack ma durevole in un modo in cui la versione di growth hack non lo è mai.
Una lista e-mail costruita su composti di interesse reale nel corso degli anni. Uno basato sulla tattica di solito crolla quando smetti di eseguire le tattiche. La versione lenta è più difficile da vendere in un post sul blog, ma è quella che effettivamente regge.
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