Firemní blogování: Co mají značky správně a co špatně
Pracoval jsem se dvěma společnostmi, které udržovaly blogy jako marketingovou strategii. Jeden z nich publikoval poctivý, technicky užitečný obsah, který si čtenáři přidali do záložek a sdíleli. Ostatní publikovali tiskové zprávy s přestávkami odstavců a nazývali to blog. Čtenáři okamžitě poznali rozdíl a stejně tak i čísla návštěvnosti.
Proč vůbec existují firemní blogy
Firemní blog má za cíl vybudovat důvěryhodnost u publika, které chce společnost oslovit, bez zjevné energie přímé reklamy typu „něco vám prodáváme“. Když to funguje, čtenáři se zapojí do obsahu, který je pro ně skutečně užitečný, a vytvoří si pozitivní asociaci se značkou, která jej zveřejnila. Když selže, čtenáři se setkají s obsahem, který je jasně napsaný tak, aby se zařadil podle klíčových slov, a přitom neřeknou nic, co by nikde jinde nemohli najít upřímněji.
Skepse, kterou mají někteří blogeři ohledně firemních blogů, je většinou vydělaná. Raná vlna firemních blogů byla skutečně špatná – mělká, propagační, psaná marketingovými odděleními vydávajícími se za redakční hlasy. Samotný formát však není ze své podstaty ohrožen. Společnost se skutečnými odbornými znalostmi v něčem se může o tyto znalosti upřímně podělit a blog se stává skutečně užitečným, spíše než vyrobenou důvěryhodností.
Co ti dobří dělají jinak
Firemní blogy, které čtu, neustále dělají několik konkrétních věcí. Odpovídají na skutečné otázky publika, včetně otázek, které nevedou přímo k produktu společnosti. Připouštějí omezení. Aktualizují nebo opravují staré příspěvky, když se informace změní. Píšou spíše pro někoho, kdo už zná základy, než aby prováděli odborné znalosti pro někoho, kdo ne.
A software pro správu obsahu Platforma, která umožňuje snadné úpravy a revize, se vyplatí upřednostnit před platformou s více SEO zvonky a píšťalkami – největší signál pro budování důvěry, který může firemní blog vyslat, jsou přesné a aktuální informace, které vyžadují možnost snadné aktualizace.
Etická otázka, která není zcela vyřešena
Debata o tom, zda je firemní blogování legitimní formou obsahu nebo neodmyslitelně formou klamavého marketingu, není zcela vyřešena. Střední pozice – že je legitimní, když je skutečně užitečná a poctivě označená, a není legitimní, když jde o převlečenou reklamu – se mi zdá správná, ale vyžaduje, aby se značky držely standardu, který mnozí nedodržují.
Společnosti, které najímají profesionální blogery a poskytují jim skutečnou redakční nezávislost, mají tendenci produkovat lepší obsah. Ti, kteří považují blog za distribuční kanál pro marketingové kopie napsané lidmi, kteří nevědí nic o skutečném publiku, mají tendenci vytvářet zapomenutelný druh. A nástroj redakční kalendář a skutečným stručným popisem toho, co chtějí čtenáři vědět – spíše než toho, co chce společnost říci – je praktický rozdíl mezi těmito dvěma výsledky.
Co bych vynechal
Vynechal bych jakoukoli firemní blogovou strategii, která vyžaduje, aby se autor vyhýbal uznání omezení produktu, které by čtenář stejně objevil. Nic neukončí čtenářský vztah rychleji než zjištění, že „čestná recenze“ firemního blogu byla napsána se seznamem věcí, které nesměl říkat. Také bych vynechal přidělování obsahu blogu komukoli, kdo má šířku pásma, spíše než tomu, kdo rozumí tématu – tak získáte technicky sebevědomé příspěvky, které jsou v podstatě prázdné.
Upřímný závěr: firemní blogování funguje, když má společnost něco skutečně užitečného ke sdílení a disciplínu to upřímně sdílet, i když upřímnost není úplně lichotivá. Selhává – a selhává viditelně – když je cílem vypadat jako zdroj a přitom ve skutečnosti fungovat jako reklama. Čtenáři, které značka nejvíce potřebuje oslovit, jsou ti nejlépe vybaveni, aby poznali rozdíl.
Jste připraveni nakupovat? Porovnejte Online podnikání napříč prodejnami → 📚 Nebo procházet kurzy a software v digitálním zboží →
