Corporate Blogging: Was Marken richtig und was falsch machen
Ich habe mit zwei Unternehmen zusammengearbeitet, die Blogs als Marketingstrategie betrieben. Einer von ihnen veröffentlichte ehrliche, technisch nützliche Inhalte, die die Leser mit Lesezeichen versehen und geteilt haben. Die anderen veröffentlichten Pressemitteilungen mit Absatzumbrüchen und nannten es einen Blog. Die Leser konnten den Unterschied sofort erkennen, ebenso wie die Verkehrszahlen.
Warum es Unternehmensblogs überhaupt gibt
Ein Unternehmensblog zielt darauf ab, Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe aufzubauen, die ein Unternehmen erreichen möchte, ohne die offensichtliche „Wir verkaufen Ihnen etwas“-Energie der Direktwerbung. Wenn es funktioniert, beschäftigen sich die Leser mit Inhalten, die für sie tatsächlich nützlich sind, und bauen eine positive Assoziation mit der Marke auf, die sie veröffentlicht hat. Wenn dies fehlschlägt, stoßen die Leser auf Inhalte, die eindeutig auf das Ranking von Schlüsselwörtern ausgerichtet sind, aber nichts sagen, was sie nirgendwo anders ehrlicher finden könnten.
Die Skepsis einiger Blogger gegenüber Unternehmensblogs ist größtenteils berechtigt. Die erste Welle von Unternehmensblogs war wirklich schlecht – oberflächlich, werblich, geschrieben von Marketingabteilungen, die vorgaben, redaktionelle Stimmen zu sein. Aber das Format selbst ist nicht grundsätzlich beeinträchtigt. Ein Unternehmen mit echtem Fachwissen in einem bestimmten Bereich kann dieses Fachwissen ehrlich weitergeben, und der Blog wird wirklich nützlich, anstatt Glaubwürdigkeit zu erwecken.
Was die Guten anders machen
Die Unternehmensblogs, die ich tatsächlich regelmäßig lese, tun ein paar spezifische Dinge. Sie beantworten echte Fragen des Publikums, auch Fragen, die nicht direkt zum Produkt des Unternehmens führen. Sie geben Grenzen zu. Sie aktualisieren oder korrigieren alte Beiträge, wenn sich die Informationen ändern. Sie schreiben für jemanden, der die Grundlagen bereits kennt, anstatt Fachwissen für jemanden zu erbringen, der es nicht weiß.
A Content-Management-Software Es lohnt sich, einer Plattform, die eine einfache Bearbeitung und Überarbeitung ermöglicht, Vorrang vor einer Plattform mit mehr SEO-Schnickschnack zu geben – das stärkste vertrauensbildende Signal, das ein Unternehmensblog senden kann, sind genaue, aktuelle Informationen, und dafür ist eine einfache Aktualisierung erforderlich.
Die ethische Frage, die noch nicht vollständig geklärt ist
Die Debatte darüber, ob Unternehmensblogging eine legitime Inhaltsform oder von Natur aus eine Form irreführenden Marketings ist, ist noch nicht endgültig beigelegt. Die mittlere Position – dass es legitim ist, wenn es wirklich nützlich ist und ehrlich gekennzeichnet ist, und nicht legitim, wenn es sich um aufgemotzte Werbung handelt – erscheint mir richtig, erfordert aber von Marken, dass sie sich an einen Standard halten, den viele nicht erfüllen.
Die Unternehmen, die professionelle Blogger einstellen und ihnen echte redaktionelle Unabhängigkeit geben, produzieren tendenziell die besseren Inhalte. Diejenigen, die den Blog als Vertriebskanal für Marketingtexte betrachten, die von Leuten geschrieben wurden, die nichts über das tatsächliche Publikum wissen, neigen dazu, unvergessliche Texte zu produzieren. A Redaktionskalender-Tool Und eine echte Zusammenfassung darüber, was die Leser wissen wollen – und nicht darüber, was das Unternehmen sagen möchte – ist der praktische Unterschied zwischen den beiden Ergebnissen.
Was ich überspringen würde
Ich würde jede Corporate-Blog-Strategie überspringen, die vom Autor verlangt, die Anerkennung einer Produktbeschränkung zu vermeiden, die der Leser ohnehin entdecken würde. Nichts beendet eine Leserbeziehung schneller, als herauszufinden, dass die „ehrliche Rezension“ eines Unternehmensblogs mit einer Liste von Dingen verfasst wurde, die nicht gesagt werden durften. Ich würde es auch überspringen, Blog-Inhalte denjenigen zuzuweisen, die Bandbreite haben, und nicht denjenigen, die sich mit dem Thema auskennen – so erhält man technisch sichere Beiträge, die inhaltlich leer sind.
Das ehrliche Fazit: Corporate Blogging funktioniert, wenn das Unternehmen etwas wirklich Nützliches zu teilen hat und die Disziplin hat, es ehrlich zu teilen, auch wenn Ehrlichkeit nicht gerade schmeichelhaft ist. Es scheitert – und zwar sichtbar –, wenn das Ziel darin besteht, wie eine Ressource zu wirken, während es tatsächlich als Werbung fungiert. Die Leser, die die Marke am meisten erreichen muss, sind diejenigen, die am besten in der Lage sind, den Unterschied zu erkennen.
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