Blogs corporativos: lo que las marcas hacen bien y mal
He trabajado con dos empresas que mantenían blogs como estrategia de marketing. Uno de ellos publicó contenido honesto y técnicamente útil que los lectores marcaron y compartieron. El otro publicaba comunicados de prensa con saltos de párrafo y lo llamaba blog. Los lectores pudieron notar la diferencia de inmediato, al igual que las cifras de tráfico.
Por qué existen los blogs de empresa en primer lugar
Un blog corporativo tiene como objetivo generar credibilidad entre la audiencia a la que una empresa desea llegar, sin la energía abierta de "te estamos vendiendo algo" de la publicidad directa. Cuando funciona, los lectores interactúan con el contenido que realmente les resulta útil y forman una asociación positiva con la marca que lo publicó. Cuando falla, los lectores encuentran contenido que está claramente escrito para clasificar según las palabras clave, sin decir nada que no puedan encontrar de manera más honesta en ningún otro lugar.
El escepticismo que algunos blogueros tienen sobre los blogs corporativos es mayormente ganado. La primera ola de blogs de empresas fue realmente mala: superficial, promocional, escrita por departamentos de marketing que pretendían ser voces editoriales. Pero el formato en sí no está inherentemente comprometido. Una empresa con experiencia real en algo puede compartir esa experiencia honestamente, y el blog se vuelve realmente útil en lugar de credibilidad fabricada.
Lo que los buenos hacen diferente
Los blogs corporativos que leo constantemente hacen algunas cosas específicas. Responden preguntas reales que tiene la audiencia, incluidas preguntas que no conducen directamente al producto de la empresa. Admiten limitaciones. Actualizan o corrigen publicaciones antiguas cuando la información cambia. Escriben para alguien que ya conoce los conceptos básicos en lugar de realizar trabajos de experiencia para alguien que no los conoce.
A software de gestión de contenidos Vale la pena priorizar una plataforma que permite una fácil edición y revisión sobre una con más detalles de SEO: la mayor señal de generación de confianza que un blog corporativo puede enviar es información precisa y actualizada, y eso requiere la capacidad de actualizarse fácilmente.
La cuestión ética que no se ha resuelto del todo
El debate sobre si los blogs corporativos son una forma de contenido legítimo o inherentemente una forma de marketing engañoso no se ha resuelto claramente. La posición intermedia (que es legítima cuando es genuinamente útil y está etiquetada honestamente, y no legítima cuando es publicidad disfrazada) me parece correcta, pero requiere que las marcas se atengan a un estándar que muchas no cumplen.
Las empresas que contratan blogueros profesionales y les dan una independencia editorial real tienden a producir el mejor contenido. Aquellos que tratan el blog como un canal de distribución de textos de marketing escritos por personas que no saben nada sobre la audiencia real tienden a producir tipos olvidables. un herramienta de calendario editorial y un informe genuino sobre lo que los lectores quieren saber, en lugar de lo que la empresa quiere decir, es la diferencia práctica entre los dos resultados.
Lo que me saltaría
Me saltaría cualquier estrategia de blog corporativo que requiera que el escritor evite reconocer una limitación del producto que el lector descubriría de todos modos. Nada pone fin más rápido a una relación con un lector que descubrir que la "reseña honesta" del blog de una empresa se escribió con una lista de cosas que no estaba permitido decir. También evitaría asignar contenido del blog a quien tenga ancho de banda en lugar de a quien entienda el tema; así es como se obtienen publicaciones técnicamente seguras que están sustancialmente vacías.
La conclusión es honesta: los blogs corporativos funcionan cuando la empresa tiene algo realmente útil que compartir y la disciplina para compartirlo honestamente, incluso cuando la honestidad no es del todo halagadora. Fracasa –y fracasa visiblemente– cuando el objetivo es aparecer como un recurso y al mismo tiempo funcionar como publicidad. Los lectores a los que la marca más necesita llegar son los que están mejor equipados para notar la diferencia.
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