Blogs d'entreprise : quelles marques ont raison et tort
J'ai travaillé avec deux entreprises qui géraient des blogs comme stratégie marketing. L’un d’eux a publié un contenu honnête et techniquement utile que les lecteurs ont mis en favoris et partagé. Les autres publiaient des communiqués de presse avec des sauts de paragraphe et appelaient cela un blog. Les lecteurs pouvaient immédiatement faire la différence, tout comme les chiffres du trafic.
Pourquoi les blogs d'entreprise existent en premier lieu
Un blog d'entreprise vise à renforcer la crédibilité auprès du public qu'une entreprise souhaite atteindre, sans l'énergie manifeste du « nous vous vendons quelque chose » de la publicité directe. Lorsque cela fonctionne, les lecteurs interagissent avec un contenu qui leur est réellement utile et forment une association positive avec la marque qui l'a publié. En cas d'échec, les lecteurs rencontrent un contenu clairement écrit pour classer des mots-clés tout en ne disant rien qu'ils ne pourraient trouver plus honnêtement ailleurs.
Le scepticisme de certains blogueurs à l’égard des blogs d’entreprise est en grande partie mérité. La première vague de blogs d’entreprise était vraiment mauvaise : superficielle, promotionnelle, rédigée par des services marketing se faisant passer pour des rédacteurs. Mais le format lui-même n’est pas intrinsèquement compromis. Une entreprise possédant une réelle expertise dans un domaine donné peut partager cette expertise honnêtement, et le blog devient véritablement utile plutôt que fabriqué en crédibilité.
Ce que les bons font différemment
Les blogs d'entreprise que je lis régulièrement font certaines choses spécifiques. Ils répondent aux vraies questions du public, y compris aux questions qui ne mènent pas directement au produit de l'entreprise. Ils admettent leurs limites. Ils mettent à jour ou corrigent les anciens messages lorsque les informations changent. Ils écrivent pour quelqu'un qui connaît déjà les bases plutôt que d'effectuer une expertise pour quelqu'un qui ne les connaît pas.
A logiciel de gestion de contenu Une plate-forme qui permet une édition et une révision faciles mérite d'être privilégiée par rapport à une plate-forme avec plus de fonctionnalités SEO - le plus grand signal de confiance qu'un blog d'entreprise peut envoyer est des informations précises et à jour, et cela nécessite la possibilité de les mettre à jour facilement.
La question éthique qui n’est pas entièrement résolue
Le débat sur la question de savoir si les blogs d'entreprise sont une forme de contenu légitime ou, en soi, une forme de marketing trompeur n'est pas clairement réglé. La position intermédiaire – selon laquelle c'est légitime quand c'est véritablement utile et honnêtement étiqueté, et non légitime quand il s'agit de publicité déguisée – me semble juste, mais elle oblige les marques à se conformer à des normes que beaucoup n'appliquent pas.
Les entreprises qui embauchent des blogueurs professionnels et leur accordent une réelle indépendance éditoriale ont tendance à produire le meilleur contenu. Ceux qui traitent le blog comme un canal de distribution de textes marketing rédigés par des personnes qui ne connaissent rien du public réel ont tendance à produire des textes oubliables. Un outil de calendrier éditorial et un véritable exposé sur ce que les lecteurs veulent savoir – plutôt que sur ce que l'entreprise veut dire – est la différence pratique entre les deux résultats.
Ce que je sauterais
J'éviterais toute stratégie de blog d'entreprise qui obligerait l'écrivain à éviter de reconnaître une limitation du produit que le lecteur découvrirait de toute façon. Rien ne met fin plus rapidement à une relation avec un lecteur que de découvrir que la « critique honnête » d'un blog d'entreprise a été rédigée avec une liste de choses qu'il n'était pas autorisé à dire. J'éviterais également d'attribuer le contenu du blog à quiconque dispose de bande passante plutôt qu'à celui qui comprend le sujet – c'est ainsi que vous obtenez des articles techniquement sûrs et substantiellement vides.
L’essentiel est honnête : les blogs d’entreprise fonctionnent lorsque l’entreprise a quelque chose de véritablement utile à partager et la discipline nécessaire pour le partager honnêtement, même lorsque l’honnêteté n’est pas entièrement flatteuse. Cela échoue – et échoue visiblement – lorsque l’objectif est d’apparaître comme une ressource tout en fonctionnant en réalité comme de la publicité. Les lecteurs que la marque a le plus besoin de toucher sont les mieux équipés pour faire la différence.
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