Blogging aziendale: cosa fanno bene e cosa sbagliano i marchi
Ho lavorato con due aziende che mantenevano i blog come strategia di marketing. Uno di loro ha pubblicato contenuti onesti e tecnicamente utili che i lettori hanno aggiunto ai segnalibri e condiviso. L'altro pubblicava comunicati stampa con interruzioni di paragrafo e lo chiamava blog. I lettori hanno potuto notare immediatamente la differenza, così come i numeri del traffico.
Innanzitutto perché esistono i blog aziendali
Un blog aziendale mira a creare credibilità presso il pubblico che un'azienda vuole raggiungere, senza l'energia palese del "ti stiamo vendendo qualcosa" della pubblicità diretta. Quando funziona, i lettori interagiscono con i contenuti che sono effettivamente utili per loro e formano un'associazione positiva con il marchio che li ha pubblicati. Quando fallisce, i lettori incontrano contenuti chiaramente scritti per classificarsi in base alle parole chiave senza dire nulla che non potrebbero trovare più onestamente da nessun'altra parte.
Lo scetticismo che alcuni blogger nutrono nei confronti dei blog aziendali è in gran parte guadagnato. La prima ondata di blog aziendali fu davvero negativa: superficiali, promozionali, scritti da dipartimenti di marketing che fingevano di essere voci editoriali. Ma il formato in sé non è intrinsecamente compromesso. Un'azienda con una reale esperienza in qualcosa può condividere onestamente tale esperienza e il blog diventa veramente utile piuttosto che una credibilità fabbricata.
Cosa fanno i bravi in modo diverso
I blog aziendali che leggo costantemente fanno alcune cose specifiche. Rispondono a domande reali del pubblico, comprese domande che non portano direttamente al prodotto dell'azienda. Ammettono limitazioni. Aggiornano o correggono i vecchi post quando le informazioni cambiano. Scrivono per qualcuno che conosce già le nozioni di base piuttosto che fornire competenze per qualcuno che non le conosce.
A software di gestione dei contenuti vale la pena dare priorità a una piattaforma che consente modifiche e revisioni facili rispetto a una con più fronzoli SEO: il più grande segnale di rafforzamento della fiducia che un blog aziendale può inviare sono informazioni accurate e aggiornate e che richiedono la capacità di aggiornarsi facilmente.
La questione etica che non è stata del tutto risolta
Il dibattito sulla questione se il blogging aziendale sia una forma di contenuto legittima o intrinsecamente una forma di marketing ingannevole non è stato risolto in modo netto. La posizione intermedia – che è legittima quando è veramente utile ed etichettata onestamente, e non legittima quando è pubblicità mascherata – mi sembra giusta, ma richiede che i marchi si attengano a uno standard che molti non rispettano.
Le aziende che assumono blogger professionisti e danno loro una reale indipendenza editoriale tendono a produrre i contenuti migliori. Coloro che trattano il blog come un canale di distribuzione per testi di marketing scritti da persone che non sanno nulla del pubblico reale tendono a produrre testi dimenticabili. A strumento calendario editoriale e un brief autentico su ciò che i lettori vogliono sapere – piuttosto che ciò che l’azienda vuole dire – è la differenza pratica tra i due risultati.
Quello che salterei
Tralascerei qualsiasi strategia di blog aziendale che richieda allo scrittore di evitare di riconoscere una limitazione del prodotto che il lettore scoprirebbe comunque. Niente mette fine a una relazione con un lettore più velocemente che scoprire che la "recensione onesta" di un blog aziendale è stata scritta con un elenco di cose che non era consentito dire. Eviterei anche di assegnare i contenuti del blog a chi ha larghezza di banda piuttosto che a chi capisce l'argomento: è così che si ottengono post tecnicamente sicuri che sono sostanzialmente vuoti.
Il punto è onesto: il blogging aziendale funziona quando l'azienda ha qualcosa di veramente utile da condividere e la disciplina per condividerlo onestamente, anche quando l'onestà non è del tutto lusinghiera. Fallisce – e fallisce visibilmente – quando l’obiettivo è apparire come una risorsa mentre in realtà funziona come pubblicità. I lettori che il brand ha più bisogno di raggiungere sono quelli meglio attrezzati per capire la differenza.
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