Bedrijfsbloggen: welke merken goed en fout zijn
Ik heb met twee bedrijven gewerkt die blogs bijhielden als marketingstrategie. Een van hen publiceerde eerlijke, technisch nuttige inhoud die lezers als bladwijzers opmerkten en deelden. De andere publiceerden persberichten met alinea-einden en noemden het een blog. Lezers konden het verschil onmiddellijk zien, en dat gold ook voor de verkeerscijfers.
Waarom bedrijfsblogs eigenlijk bestaan
Een bedrijfsblog heeft tot doel geloofwaardigheid op te bouwen bij het publiek dat een bedrijf wil bereiken, zonder de openlijke 'we verkopen u iets'-energie van directe reclame. Als het werkt, gaan lezers zich bezighouden met inhoud die daadwerkelijk nuttig voor hen is en vormen ze een positieve associatie met het merk dat de inhoud heeft gepubliceerd. Als het niet lukt, komen lezers inhoud tegen die duidelijk is geschreven om te scoren op trefwoorden, terwijl ze niets zeggen dat ze nergens anders eerlijker konden vinden.
De scepsis die sommige bloggers hebben over bedrijfsblogs is grotendeels terecht. De eerste golf van bedrijfsblogs was werkelijk slecht: oppervlakkig, promotioneel, geschreven door marketingafdelingen die zich voordeden als redactionele stemmen. Maar het formaat zelf is niet inherent aangetast. Een bedrijf met echte expertise in iets kan die expertise eerlijk delen, en de blog wordt echt nuttig in plaats van gefabriceerde geloofwaardigheid.
Wat de goede anders doen
De bedrijfsblogs die ik daadwerkelijk lees, doen consequent een paar specifieke dingen. Ze beantwoorden echte vragen van het publiek, inclusief vragen die niet rechtstreeks naar het product van het bedrijf leiden. Ze erkennen beperkingen. Ze updaten of corrigeren oude berichten wanneer de informatie verandert. Ze schrijven voor iemand die de basis al kent, in plaats van expertise uit te voeren voor iemand die dat niet doet.
A software voor inhoudbeheer Een platform dat eenvoudig bewerken en herzien mogelijk maakt, verdient de voorkeur boven een platform met meer SEO-toeters en bellen. Het grootste vertrouwenwekkende signaal dat een bedrijfsblog kan sturen is nauwkeurige, actuele informatie, en dat vereist de mogelijkheid om gemakkelijk te kunnen updaten.
De ethische vraag die nog niet volledig is opgelost
Het debat over de vraag of bedrijfsbloggen een legitieme inhoudsvorm is of inherent een vorm van misleidende marketing is nog niet helemaal beslecht. De middenpositie – dat het legitiem is als het echt nuttig is en eerlijk geëtiketteerd wordt, en niet legitiem als het om opgemaakte reclame gaat – lijkt mij juist, maar het vereist dat merken zich aan een norm houden die velen niet hanteren.
De bedrijven die professionele bloggers inhuren en hen echte redactionele onafhankelijkheid geven, produceren doorgaans de betere inhoud. Degenen die de blog beschouwen als een distributiekanaal voor marketingteksten die zijn geschreven door mensen die niets weten over het daadwerkelijke publiek, hebben de neiging om het vergeetbare soort te produceren. EEN redactioneel kalenderhulpmiddel en een echte samenvatting van wat lezers willen weten – in plaats van wat het bedrijf wil zeggen – is het praktische verschil tussen de twee uitkomsten.
Wat ik zou overslaan
Ik zou elke bedrijfsblogstrategie die van de schrijver verlangt een productbeperking te erkennen die de lezer toch zou ontdekken, overslaan. Niets beëindigt de relatie met een lezer sneller dan ontdekken dat de 'eerlijke recensie' van een bedrijfsblog is geschreven met een lijst met dingen die er niet in mochten staan. Ik zou ook overslaan om bloginhoud toe te wijzen aan degene die bandbreedte heeft, in plaats van aan degene die het onderwerp begrijpt. Zo krijg je technisch betrouwbare berichten die inhoudelijk leeg zijn.
Het eerlijke resultaat: zakelijk bloggen werkt als het bedrijf iets echt nuttigs te delen heeft en de discipline heeft om dat eerlijk te delen, zelfs als eerlijkheid niet helemaal vleiend is. Het faalt – en faalt zichtbaar – wanneer het doel is om als een hulpmiddel te verschijnen terwijl het feitelijk als reclame fungeert. De lezers die het merk het meest moet bereiken, zijn degenen die het beste het verschil kunnen zien.
Klaar om te winkelen? Vergelijk Online zakendoen in winkels → 📚 Of blader cursussen en software in Digitale goederen →
