Blogowanie korporacyjne: które marki robią dobrze, a co źle
Współpracowałem z dwiema firmami, które prowadziły blogi w ramach strategii marketingowej. Jeden z nich opublikował uczciwe, technicznie przydatne treści, które czytelnicy dodawali do zakładek i udostępniali. Inni publikowali komunikaty prasowe z podziałami na akapity i nazywali to blogiem. Czytelnicy natychmiast zauważyli różnicę, podobnie jak dane o ruchu drogowym.
Po co w ogóle istnieją blogi firmowe
Blog korporacyjny ma na celu budowanie wiarygodności wśród odbiorców, do których firma chce dotrzeć, bez jawnej energii reklamy bezpośredniej w stylu „coś sprzedajemy”. Kiedy to działa, czytelnicy wchodzą w interakcję z treściami, które są dla nich naprawdę przydatne i tworzą pozytywne skojarzenia z marką, która je opublikowała. Kiedy to się nie powiedzie, czytelnicy napotykają treść, która jest wyraźnie napisana pod kątem słów kluczowych, nie mówiąc nic, czego nie mogliby znaleźć bardziej uczciwie nigdzie indziej.
Sceptycyzm niektórych blogerów wobec blogów korporacyjnych jest w większości zasłużony. Wczesna fala blogów firmowych była naprawdę zła – płytka, promocyjna, pisana przez działy marketingu udające głosy redakcyjne. Ale sam format nie jest z natury zagrożony. Firma posiadająca prawdziwą wiedzę specjalistyczną w jakiejś dziedzinie może uczciwie dzielić się tą wiedzą, a blog staje się naprawdę użyteczny, a nie sztucznie kreowany.
Co dobrzy robią inaczej
Blogi korporacyjne, które faktycznie czytam, konsekwentnie zajmują się kilkoma konkretnymi rzeczami. Odpowiadają na prawdziwe pytania odbiorców, także te, które nie prowadzą bezpośrednio do produktu firmy. Przyznają się do ograniczeń. Aktualizują lub poprawiają stare posty, gdy zmieniają się informacje. Piszą dla kogoś, kto zna już podstawy, zamiast udzielać ekspertyz komuś, kto tego nie robi.
A oprogramowanie do zarządzania treścią platforma umożliwiająca łatwą edycję i weryfikację jest warta priorytetu w stosunku do platformy z większą liczbą bajerów i gwizdków SEO — największym sygnałem budującym zaufanie, jaki blog firmowy może wysłać, są dokładne i aktualne informacje, a to wymaga możliwości łatwej aktualizacji.
Kwestia etyczna, która nie została w pełni rozwiązana
Debata na temat tego, czy blogowanie korporacyjne jest legalną formą treści, czy też samą formą oszukańczego marketingu, nie została jednoznacznie rozstrzygnięta. Środkowe stanowisko – zgodnie z którym jest to uzasadnione, gdy jest naprawdę przydatne i uczciwie oznakowane, a nieuzasadnione, gdy jest wyrafinowaną reklamą – wydaje mi się słuszne, ale wymaga od marek trzymania się standardów, których wiele osób nie przestrzega.
Firmy, które zatrudniają profesjonalnych blogerów i zapewniają im prawdziwą niezależność redakcyjną, zwykle tworzą lepsze treści. Ci, którzy traktują blog jako kanał dystrybucji tekstów marketingowych pisanych przez ludzi, którzy nic nie wiedzą o rzeczywistych odbiorcach, zwykle tworzą treści zapadające w pamięć. A narzędzie kalendarza redakcyjnego a prawdziwym streszczeniem tego, co czytelnicy chcą wiedzieć – a nie tego, co firma chce powiedzieć – jest praktyczna różnica między tymi dwoma wynikami.
Co bym pominął
Pominąłbym jakąkolwiek strategię dotyczącą blogów korporacyjnych, która wymaga od autora unikania uznania ograniczeń produktu, które czytelnik i tak odkryłby. Nic nie kończy relacji z czytelnikiem szybciej niż informacja, że „szczera recenzja” na blogu firmowym została napisana wraz z listą rzeczy, których nie wolno było zamieszczać. Pominąłbym także przypisywanie treści bloga temu, kto ma przepustowość, a nie temu, kto rozumie temat — w ten sposób otrzymujesz technicznie pewne posty, które są merytorycznie puste.
Konkluzja: blogowanie korporacyjne sprawdza się, gdy firma ma coś naprawdę przydatnego do przekazania i ma dyscyplinę, aby dzielić się tym szczerze, nawet jeśli szczerość nie jest do końca pochlebna. Zawodzi – i to w sposób widoczny – gdy celem jest sprawianie wrażenia zasobu, a jednocześnie spełnianie roli reklamy. Czytelnicy, do których marka najbardziej potrzebuje dotrzeć, to ci, którzy najlepiej potrafią dostrzec różnicę.
Gotowy na zakupy? Porównaj Biznes internetowy w sklepach → 📚 Lub przeglądaj kursy i oprogramowanie w Towary cyfrowe →