Корпоративный блоггинг: что бренды делают правильно и неправильно
Я работал с двумя компаниями, которые вели блоги в качестве маркетинговой стратегии. Один из них опубликовал честный, технически полезный контент, который читатели добавили в закладки и поделились им. Остальные публиковали пресс-релизы с разрывами абзацев и называли это блогом. Читатели могли сразу заметить разницу, как и цифры трафика.
Почему блоги компаний вообще существуют
Корпоративный блог призван завоевать доверие аудитории, которую хочет охватить компания, без явной энергии прямой рекламы типа «мы вам что-то продаем». Когда это работает, читатели взаимодействуют с контентом, который действительно им полезен, и формируют положительную ассоциацию с опубликовавшим его брендом. Когда это не удается, читатели сталкиваются с контентом, который явно написан для ранжирования по ключевым словам, но при этом не содержит ничего, что они не могли бы найти более честно нигде.
Скептицизм, который некоторые блоггеры испытывают в отношении корпоративных блогов, по большей части заслужен. Ранняя волна блогов компаний была действительно плохой — поверхностной, рекламной, написанной отделами маркетинга, притворявшимися редакционными голосами. Но сам формат по своей сути не скомпрометирован. Компания, обладающая реальным опытом в чем-то, может честно поделиться этим опытом, и блог станет действительно полезным, а не созданным авторитетом.
Что хорошие делают по-другому
Корпоративные блоги, которые я постоянно читаю, делают несколько конкретных вещей. Они отвечают на реальные вопросы аудитории, в том числе на вопросы, которые не ведут непосредственно к продукту компании. Они признают ограничения. Они обновляют или исправляют старые посты при изменении информации. Они пишут для тех, кто уже знает основы, а не предоставляют экспертные знания для тех, кто этого не знает.
A программное обеспечение для управления контентом Платформу, которая позволяет легко редактировать и редактировать, стоит отдать предпочтение платформе с большим количеством наворотов SEO — самый большой сигнал укрепления доверия, который может послать корпоративный блог, — это точная, актуальная информация, а для этого требуется возможность легкого обновления.
Этический вопрос, который до конца не решен
Споры о том, является ли корпоративный блоггинг законной формой контента или по своей сути формой обманного маркетинга, еще не решены. Средняя позиция — что это законно, когда это действительно полезно и честно маркировано, и незаконно, когда это приукрашенная реклама — кажется мне правильной, но она требует от брендов придерживаться стандартов, которых многие не придерживаются.
Компании, которые нанимают профессиональных блоггеров и предоставляют им реальную редакционную независимость, как правило, производят более качественный контент. Те, кто рассматривает блог как канал распространения маркетинговых текстов, написанных людьми, ничего не знающими о реальной аудитории, склонны создавать незабываемые тексты. А инструмент редакционного календаря и настоящее краткое изложение того, что хотят знать читатели, а не то, что хочет сказать компания, — это практическая разница между этими двумя результатами.
Что я бы пропустил
Я бы пропустил любую стратегию корпоративного блога, которая требует от автора избегать признания ограничений продукта, которые читатель все равно обнаружит. Ничто не портит отношения с читателями быстрее, чем обнаружение того, что «честный обзор» блога компании был написан со списком того, что в нем не разрешалось говорить. Я бы также не стал назначать контент блога тому, у кого есть пропускная способность, а не тому, кто понимает предмет — именно так вы получаете технически уверенные посты, которые по существу пусты.
Честный итог: корпоративные блоги работают, когда у компании есть что-то действительно полезное, чем можно поделиться, и дисциплина, позволяющая делиться этим честно, даже если честность не совсем лестна. Он терпит неудачу — и терпит неудачу явно — когда цель состоит в том, чтобы выглядеть как ресурс, но на самом деле функционировать как реклама. Читатели, которых бренду больше всего нужно охватить, лучше других способны заметить разницу.
Готовы делать покупки? Сравнить Интернет-бизнес по магазинам → 📚 Или просмотрите курсы и программное обеспечение в Цифровые товары →
