Företagsbloggning: Vilka varumärken blir rätt och fel
Jag har arbetat med två företag som har haft bloggar som marknadsföringsstrategi. En av dem publicerade ärligt, tekniskt användbart innehåll som läsarna bokmärkte och delade. Den andra publicerade pressmeddelanden med styckebrytningar och kallade det en blogg. Läsare kunde se skillnaden direkt, och det kunde trafiksiffrorna också.
Varför företagsbloggar existerar i första hand
En företagsblogg syftar till att bygga trovärdighet hos den publik som ett företag vill nå, utan direktreklamens uppenbara "vi säljer dig något"-energin. När det fungerar engagerar läsarna innehåll som faktiskt är användbart för dem och bildar en positiv association med varumärket som publicerade det. När det misslyckas möter läsarna innehåll som tydligt är skrivet för att rangordna för sökord samtidigt som de inte säger något som de inte kunde hitta mer ärligt någon annanstans.
Den skepsis som vissa bloggare har mot företagsbloggar är för det mesta intjänad. Den tidiga vågen av företagsbloggar var verkligen dålig - ytlig, reklam, skriven av marknadsavdelningar som utgav sig för att vara redaktionella röster. Men själva formatet är inte inblandat i sig. Ett företag med verklig expertis inom något kan dela den expertisen ärligt, och bloggen blir genuint användbar snarare än tillverkad trovärdighet.
Vad de goda gör annorlunda
Företagsbloggarna jag faktiskt läser gör konsekvent några specifika saker. De svarar på verkliga frågor publiken har, inklusive frågor som inte leder direkt till företagets produkt. De erkänner begränsningar. De uppdaterar eller korrigerar gamla inlägg när informationen ändras. De skriver för någon som redan kan grunderna snarare än att utföra expertis för någon som inte gör det.
A programvara för innehållshantering plattform som möjliggör enkel redigering och revision är värt att prioritera framför en med fler SEO-klockor och visselpipor - den största förtroendeskapande signalen som en företagsblogg kan skicka är korrekt, uppdaterad information, och som kräver möjligheten att enkelt uppdatera.
Den etiska frågan som inte är helt löst
Debatten om huruvida företagsbloggning är en legitim innehållsform eller till sin natur en form av vilseledande marknadsföring har inte löst sig. Mittpositionen – att det är legitimt när det är genuint användbart och ärligt märkt, och inte legitimt när det är uppklädd reklam – verkar rätt för mig, men det kräver att varumärken håller sig till en standard som många inte gör.
De företag som anlitar professionella bloggare och ger dem verkligt redaktionellt oberoende tenderar att producera det bättre innehållet. De som behandlar bloggen som en distributionskanal för marknadsföringsexemplar skrivna av människor som inte vet något om den faktiska publiken tenderar att producera den förglömliga sorten. A redaktionellt kalenderverktyg och en genuin kort om vad läsarna vill veta – snarare än vad företaget vill säga – är den praktiska skillnaden mellan de två resultaten.
Vad jag skulle skippa
Jag skulle hoppa över alla företagsbloggstrategier som kräver att författaren undviker att erkänna en produktbegränsning som läsaren ändå skulle upptäcka. Ingenting avslutar en läsarrelation snabbare än att få reda på att en företagsbloggs "ärliga recension" skrevs med en lista över saker den inte fick säga. Jag skulle också hoppa över att tilldela blogginnehåll till den som har bandbredd snarare än den som förstår ämnet – det är så du får tekniskt säkra inlägg som är innehållsmässigt tomma.
Den ärliga slutsatsen: företagsbloggning fungerar när företaget har något genuint användbart att dela med sig av och disciplinen att dela det ärligt, även när ärlighet inte är helt smickrande. Det misslyckas – och misslyckas påtagligt – när målet är att framstå som en resurs samtidigt som den faktiskt fungerar som reklam. De läsare som varumärket mest behöver nå är de som är bäst rustade att se skillnad.
Redo att handla? Jämför Online-affärer över butiker → 📚 Eller bläddra kurser och mjukvara i Digitala varor →
