Des changements révolutionnaires dans la façon dont les entreprises en ligne font actuellement du marketing
La plupart des tendances marketing « révolutionnaires » qui font l'objet de conférences se révèlent être des améliorations progressives des techniques existantes. Mais il arrive parfois que quelque chose change véritablement l’économie du fonctionnement des entreprises en ligne – non pas parce que la technologie est impressionnante, mais parce qu’elle change ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas d’une manière que vous pouvez mesurer en termes de revenus. Quelques-uns de ces changements réels sont visibles dans le paysage actuel.
L’effondrement de la portée des médias sociaux organiques fiables
Ce n’est pas nouveau, mais les implications sont encore en cours d’élaboration par les entreprises qui ont construit leur audience sur des plateformes qui ne leur appartiennent pas. La portée organique sur les principales plateformes sociales s'est comprimée au point où le nombre de vos abonnés et votre portée réelle sont faiblement corrélés. Une entreprise comptant cent mille abonnés sur une plateforme peut en atteindre cinq mille avec une publication organique. Le changement que cela a créé – vers la publicité appartenant à la plateforme et vers des canaux propriétaires comme le courrier électronique – constitue un véritable changement structurel dans la manière dont les entreprises en ligne peuvent atteindre durablement leur public.
La réponse qui fonctionne consiste à créer la liste de diffusion en tant que canal principal, en utilisant les plateformes sociales pour y parvenir plutôt que comme destination. Un constructeur de pages de destination facilite la conversion du trafic social en abonnés au courrier électronique, et les calculs entre le courrier électronique et la portée sociale organique ont tendance à favoriser considérablement le courrier électronique une fois que vous analysez les chiffres sur les deux.
L'IA de recherche remodèle le contenu qui génère des clics
Les pages de résultats des moteurs de recherche affichent de plus en plus les réponses générées par l’IA avant les résultats organiques, ce qui modifie le calcul pour certains types de contenu. Le contenu le plus vulnérable à ce changement est le contenu informatif « Qu'est-ce que X » et « Comment fonctionne Y » qui générait autrefois un trafic important via la recherche. Le contenu le moins vulnérable est le type de recherche originale profondément spécifique, à forte expertise, que les résumés de l’IA ne peuvent pas reproduire de manière crédible.
Ce changement pousse les producteurs de contenu sérieux vers des recherches plus originales, une expertise plus authentique et une voix plus distinctive – ce qui représente à la fois plus de travail et une position concurrentielle plus défendable. Un Outil d'analyse SEO qui suit les éléments de votre contenu qui conservent ou perdent leur classement par rapport à la concurrence des résultats de l'IA vous aide à prioriser où doubler la mise.
La vidéo est devenue le format attendu dans de nombreuses catégories
Pour la découverte et l'évaluation de produits, la courte vidéo est devenue le support par défaut, ce qui n'était pas le cas il y a cinq ans. Les clients qui lisaient les avis regardent désormais des démonstrations de trente secondes. Les entreprises qui ont adapté leur production de contenu pour inclure la vidéo – même des démonstrations authentiques à faible production – atteignent des publics d’intention d’achat qui manquent à leurs concurrents proposant du contenu uniquement textuel. Un basique trépied d'appareil photo la configuration et la volonté d’apparaître en vidéo constituent une barrière à l’entrée plus faible qu’il n’y paraît.
Le contenu généré par les clients est devenu une norme de confiance
Le déplacement de la confiance des allégations de marque vers les preuves des clients a continué de s'accélérer. L’entreprise qui peut se vanter d’une communauté de clients satisfaits utilisant et parlant de ses produits dispose d’un signal de confiance qu’aucun marketing raffiné ne peut reproduire. La création de systèmes pour faciliter et faire apparaître le contenu des clients – de simples invites pour partager des photos ou rédiger des avis, un mécanisme pour les présenter – est passée d'un élément agréable à quelque chose qui affecte si les clients achètent chez vous.
Ce que je sauterais
J'éviterais toute stratégie marketing qui dépend de la stabilité de l'algorithme d'une seule plate-forme. Chaque changement significatif d’algorithme dans la mémoire récente a réparti ses conséquences négatives de manière inégale, et les entreprises les plus touchées étaient les plus dépendantes. La diversification des plateformes – même si chaque plateforme représente un pari plus petit – constitue une meilleure gestion des risques que de se lancer à fond sur un seul canal que vous ne contrôlez pas.
Je ne considérerais pas non plus ces changements comme des raisons d’abandonner ce qui fonctionne et de reconstruire à partir de zéro. Les entreprises qui s'adaptent le plus efficacement à ces changements sont celles qui ajoutent progressivement de nouvelles capacités à leurs atouts existants, et non celles qui ont complètement pivoté et perdu le terrain qu'elles avaient déjà construit.
Les changements qui changent la donne sont réels, mais la réponse qui fonctionne est évolutive et non révolutionnaire. Bâtissez sur ce qui est solide tout en ajoutant ce qu'exige le nouvel environnement. C’est plus lent et moins dramatique que de recommencer, et c’est l’approche qui produit des résultats durables.
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