Cambiamenti rivoluzionari nel modo in cui le aziende online stanno facendo marketing in questo momento
La maggior parte delle tendenze di marketing "rivoluzionarie" che ottengono i keynote delle conferenze si rivelano miglioramenti incrementali delle tecniche esistenti. Ma a volte qualcosa cambia davvero il modo in cui operano le attività online, non perché la tecnologia sia impressionante, ma perché cambia ciò che funziona e ciò che non funziona in modi che puoi misurare in termini di entrate. Alcuni di questi cambiamenti reali sono visibili nel panorama attuale.
Il collasso della portata organica affidabile dei social media
Questa non è una novità, ma le implicazioni sono ancora in fase di elaborazione da parte delle aziende che hanno costruito il proprio pubblico su piattaforme di cui non sono proprietarie. La portata organica sulle principali piattaforme social si è compressa al punto in cui il conteggio dei tuoi follower e la tua portata effettiva sono debolmente correlati. Un’azienda con centomila follower su una piattaforma potrebbe raggiungerne cinquemila con un post organico. Lo spostamento che ciò ha creato – verso la pubblicità di proprietà della piattaforma e verso canali di proprietà come la posta elettronica – è un vero cambiamento strutturale nel modo in cui le aziende online possono raggiungere in modo sostenibile il proprio pubblico.
La risposta che sta funzionando è costruire la mailing list come canale di proprietà principale, utilizzando le piattaforme social per indirizzarsi verso di essa piuttosto che come destinazione. A generatore di pagine di destinazione rende semplice la conversione del traffico social in abbonati e-mail e il calcolo della portata e-mail rispetto alla portata social organica tende a favorire significativamente l'e-mail una volta eseguiti i numeri su entrambi.
L'intelligenza artificiale di ricerca sta rimodellando i contenuti che ricevono clic
Le pagine dei risultati dei motori di ricerca mostrano sempre più risposte generate dall’intelligenza artificiale prima dei risultati organici, il che cambia il calcolo per determinati tipi di contenuti. I contenuti più vulnerabili a questo cambiamento sono i contenuti informativi "cos'è X" e "come funziona Y" che in passato indirizzavano un traffico significativo attraverso la ricerca. Il contenuto meno vulnerabile è il tipo di ricerca originale, profondamente specifica, ricca di competenze, che i riepiloghi dell'intelligenza artificiale non possono replicare in modo credibile.
Questo cambiamento sta spingendo i produttori di contenuti seri verso una ricerca più originale, una competenza più genuina e una voce più distintiva, che è allo stesso tempo più lavoro e più difendibile come posizione competitiva. A Strumento di analisi SEO che tiene traccia di quali parti dei tuoi contenuti mantengono o perdono la loro classifica rispetto alla concorrenza dei risultati dell'intelligenza artificiale ti aiuta a stabilire la priorità su dove raddoppiare.
Il video è diventato il formato previsto in molte categorie
Per la scoperta e la valutazione dei prodotti, i brevi video sono diventati il mezzo predefinito come non lo erano cinque anni fa. I clienti che prima leggevano le recensioni ora guardano dimostrazioni di trenta secondi. Le aziende che hanno adattato la produzione di contenuti per includere video (anche dimostrazioni autentiche e a bassa produzione) stanno raggiungendo un pubblico con intenzioni di acquisto che i concorrenti con contenuti di solo testo non riescono a raggiungere. Una base treppiede fotografico la configurazione e la volontà di apparire in video rappresentano una barriera all'ingresso più bassa di quanto sembri.
I contenuti generati dai clienti sono diventati uno standard di fiducia
Lo spostamento della fiducia dalle affermazioni del marchio alle prove dei clienti ha continuato ad accelerare. L'azienda che può puntare a una comunità di clienti soddisfatti che utilizzano e parlano dei propri prodotti ha un segnale di fiducia che nessun marketing raffinato può replicare. Costruire sistemi per facilitare e far emergere i contenuti dei clienti - semplici suggerimenti per condividere foto o scrivere recensioni, un meccanismo per metterli in evidenza - è passato da qualcosa di piacevole da avere a qualcosa che influisce sul fatto che i clienti acquistino da te.
Quello che salterei
Tralascerei qualsiasi strategia di marketing che dipenda dalla stabilità dell'algoritmo di una singola piattaforma. Ogni cambiamento significativo dell’algoritmo nella memoria recente ha distribuito le sue conseguenze negative in modo non uniforme, e le aziende più danneggiate sono state quelle più dipendenti. La diversificazione della piattaforma, anche se ciascuna piattaforma rappresenta una scommessa minore, rappresenta una migliore gestione del rischio rispetto all'andare all-in su un singolo canale che non controlli.
Eviterei anche di considerare questi cambiamenti come ragioni per abbandonare ciò che funziona e ricostruire da zero. Le aziende che affrontano questi cambiamenti in modo più efficace sono quelle che aggiungono progressivamente le nuove funzionalità ai punti di forza esistenti, non quelle che hanno cambiato completamente direzione e hanno perso il terreno che avevano già costruito.
I cambiamenti rivoluzionari sono reali, ma la risposta che funziona è evolutiva, non rivoluzionaria. Costruisci su ciò che è solido aggiungendo ciò che il nuovo ambiente richiede. È un'operazione più lenta e meno drammatica rispetto al ricominciare da capo, ed è l'approccio che produce risultati duraturi.
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