Mudanças revolucionárias na forma como as empresas on-line estão fazendo marketing no momento
A maioria das tendências de marketing “revolucionárias” que recebem as palestras das conferências acabam sendo melhorias incrementais nas técnicas existentes. Mas, ocasionalmente, algo muda genuinamente a economia de como os negócios online operam – não porque a tecnologia seja impressionante, mas porque muda o que funciona e o que não funciona, de forma que você possa medir a receita. Algumas dessas mudanças reais são visíveis no cenário atual.
O colapso do alcance confiável da mídia social orgânica
Isso não é novidade, mas as implicações ainda estão sendo trabalhadas por empresas que construíram seu público em plataformas que não possuem. O alcance orgânico nas principais plataformas sociais foi reduzido a tal ponto que a contagem de seguidores e o alcance real estão fracamente correlacionados. Uma empresa com cem mil seguidores em uma plataforma pode atingir cinco mil deles com uma postagem orgânica. A mudança que isto criou – em direção à publicidade pertencente às plataformas e aos canais próprios, como o e-mail – é uma verdadeira mudança estrutural na forma como as empresas online podem alcançar os seus públicos de forma sustentável.
A resposta que está funcionando é construir a lista de e-mail como o principal canal de propriedade, usando plataformas sociais para direcionar até ela, e não como um destino. Um construtor de página de destino torna simples a conversão do tráfego social em assinantes de e-mail, e a matemática entre e-mail versus alcance social orgânico tende a favorecer significativamente o e-mail, uma vez que você calcula os números de ambos.
A Search AI está remodelando o conteúdo que recebe cliques
As páginas de resultados de mecanismos de pesquisa mostram cada vez mais respostas geradas por IA antes dos resultados orgânicos, o que altera o cálculo para certos tipos de conteúdo. O conteúdo mais vulnerável a essa mudança é o conteúdo informativo “o que é X” e “como Y funciona”, que costumava gerar tráfego significativo por meio de pesquisas. O conteúdo menos vulnerável é o tipo de pesquisa original, profundamente específico, com muitos conhecimentos especializados, que os resumos de IA não conseguem replicar com credibilidade.
Esta mudança está a empurrar os produtores de conteúdos sérios para uma investigação mais original, um conhecimento mais genuíno e uma voz mais distinta – o que é simultaneamente mais trabalhoso e mais defensável como posição competitiva. Um Ferramenta de análise de SEO que rastreia quais partes do seu conteúdo estão mantendo ou perdendo suas classificações em relação à concorrência de resultados de IA, ajuda você a priorizar onde dobrar.
O vídeo se tornou o formato esperado em muitas categorias
Para descoberta e avaliação de produtos, vídeos curtos se tornaram o meio padrão de uma forma que não era há cinco anos. Os clientes que costumavam ler as avaliações agora assistem a demonstrações de trinta segundos. As empresas que adaptaram a sua produção de conteúdo para incluir vídeo – mesmo demonstrações autênticas e de baixa produção – estão alcançando públicos com intenção de compra que os concorrentes com conteúdo somente de texto não conseguem. Um básico tripé de câmera a configuração e a vontade de aparecer em vídeo são uma barreira de entrada menor do que parece.
O conteúdo gerado pelo cliente tornou-se um padrão de confiança
A mudança na confiança das reivindicações da marca para as evidências dos clientes continuou a acelerar. A empresa que consegue apontar para uma comunidade de clientes satisfeitos usando e falando sobre seus produtos tem um sinal de confiança que nenhuma quantidade de marketing sofisticado pode replicar. A construção de sistemas para facilitar e exibir o conteúdo do cliente – instruções simples para compartilhar fotos ou escrever comentários, um mecanismo para apresentá-los – deixou de ser algo interessante para se tornar algo que afeta se os clientes compram de você.
O que eu pularia
Eu pularia qualquer estratégia de marketing que dependesse do algoritmo de uma única plataforma permanecer estável. Cada mudança significativa de algoritmo na memória recente distribuiu as suas consequências negativas de forma desigual, e as empresas mais prejudicadas foram as mais dependentes. A diversificação de plataformas – mesmo que cada plataforma seja uma aposta menor – é uma melhor gestão de risco do que apostar tudo em qualquer canal que você não controla.
Eu também deixaria de tratar essas mudanças como motivos para abandonar o que está funcionando e reconstruir do zero. As empresas que navegam por essas mudanças de forma mais eficaz são aquelas que adicionam novos recursos de forma incremental junto com seus pontos fortes existentes – e não aquelas que mudaram totalmente e perderam o terreno que já haviam construído.
As mudanças revolucionárias são reais, mas a resposta que funciona a elas é evolucionária, não revolucionária. Desenvolva o que é sólido e adicione o que o novo ambiente exige. Isso é mais lento e menos dramático do que recomeçar, e é a abordagem que produz resultados duradouros.
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