Fidéliser la marque grâce au marketing mobile
Les entreprises qui utilisent le marketing mobile pour extraire des informations (pour proposer des offres et mesurer les conversions immédiates) ont tendance à constater une baisse de l'engagement au fil du temps. Ceux qui l’utilisent pour construire une relation voient le contraire. La différence n'est pas subtile ; cela apparaît dans les données dans les six mois.
Les coupons comme mécanisme relationnel, pas seulement comme tactique de vente
Un coupon envoyé au bon moment à un client existant indique « nous avons remarqué que vous n'êtes pas revenu depuis un moment et nous aimerions vous revoir » sans utiliser ces mots. Le coupon est le véhicule ; le message sous-jacent est l’appréciation et l’invitation. Lorsque ce cadre guide votre stratégie de coupons – plutôt que « comment déplacer l'inventaire cette semaine » - les abonnés restent plus longtemps et dépensent plus.
Les coupons à durée limitée qui n'apparaissent que dans les messages mobiles, et non sur votre site Web ou via une recherche Google, donnent aux abonnés une véritable raison de rester abonnés. UN plateforme de gestion de coupons qui génère des codes uniques par envoi empêche également les codes de se propager aux non-abonnés, ce qui préserve l'exclusivité qui motive l'inscription en premier lieu.
Progrès de la fidélité en temps réel
Les programmes de points sur mobile fonctionnent car ils exploitent l’immédiateté du canal. Un texte qui dit « Vous êtes à 75 points d'un article gratuit » lorsqu'un abonné réfléchit activement à votre marque est plus motivant qu'un résumé de points enfouis dans le tableau de bord d'un compte. Le logiciel de récompenses de fidélité qui alimente cela devrait s'intégrer à votre plate-forme de messagerie afin que les mises à jour de progression puissent être déclenchées automatiquement par des événements d'achat plutôt que envoyées selon un calendrier manuel.
La composante émotionnelle compte aussi. Les abonnés qui voient régulièrement leurs progrès se sentent investis dans la marque – pas seulement dans les points, mais dans la relation que ces points représentent. La marque qui vous reconnaît en tant qu'individu (même via l'automatisation) construit un autre type de fidélité que la marque qui ne vous contacte que lorsqu'elle a besoin de quelque chose.
L'intégrité des données comme signal de confiance
La fidélité à la marque dans le marketing mobile est influencée de manière disproportionnée par la gestion des données. Si un abonné soupçonne que son numéro de téléphone a été vendu ou partagé (s'il commence à recevoir des appels ou des messages de sociétés liées avec lesquelles il ne s'est pas inscrit), il vous l'attribuera même si vous n'en étiez pas la source. L’association entre vous et l’intrusion est ce qui compte.
Être explicite sur vos pratiques en matière de données à chaque point de contact opt-in constitue une protection proactive. "Nous ne vendons ni ne partageons jamais vos informations" ne coûte rien à dire et vaut la peine d'être répété à chaque fois. Un outil de conformité en matière de confidentialité des données qui documente vos pratiques et traite les demandes de suppression de manière professionnelle démontre que la promesse est soutenue par un processus.
Ce que je sauterais
J'éviterais toute stratégie qui traite la fidélité comme une transaction à sens unique : des points en échange d'achats, sans reconnaissance réciproque de la part de la marque. La fidélité se construit par la marque qui démontre que la relation compte, et pas seulement par l'accumulation de crédits par le client. Les messages de remerciement, les offres d'anniversaire et les remerciements d'anniversaire ne coûtent presque rien mais créent une bonne volonté disproportionnée.
J'éviterais également l'hypothèse selon laquelle un désabonnement est un échec. Certains abonnés partent parce que leur situation a changé et que vos produits ne sont plus pertinents – ce n'est pas un problème. Certains partent parce que vos messages ne sont plus utiles – c'est réparable. Faire la distinction entre les deux nécessite de se poser des questions, ce qui renvoie aux pratiques de feedback qui séparent les marques qui s'améliorent de celles qui plafonnent.
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