Marketing móvel: identifique-se e mantenha as mensagens honestas
A primeira mensagem que recebi de uma empresa que não se identificou imediatamente me deixou desconfiado o suficiente para pesquisar o número no Google antes de continuar lendo. Foram três segundos de atrito entre a mensagem e qualquer ação possível. Três segundos são suficientes para perder alguém completamente no celular.
Sua marca vem em primeiro lugar
Numa mensagem móvel, a identificação do remetente é muitas vezes apenas um número em vez de um nome – dependendo do seu Plataforma de marketing SMS e se você está usando um código curto dedicado ou um número compartilhado. Isso torna ainda mais importante que o corpo da mensagem identifique sua marca nas primeiras palavras. “Olá [nome], aqui é [Marca] – seu pedido está pronto” funciona. “Olá, seu pedido está pronto, clique aqui” é excluído por quem não reconhece imediatamente o contexto.
O problema do contexto aumenta com o tempo. Um assinante que se inscreveu há seis meses e recebe suas mensagens regularmente ainda pode esquecer quem você é se não vir seu nome há algumas semanas. O recall da marca em dispositivos móveis é menor do que a maioria das empresas supõe. Diga seu nome sempre, mesmo que pareça redundante.
A correspondência entre promessa e entrega
A forma como seus assinantes foram inscritos em sua lista define as expectativas sobre o que eles receberão. Se a oferta opt-in for de descontos exclusivos e você começar a enviar conteúdo informativo sem ofertas, os assinantes se sentirão enganados, mesmo que não consigam explicar o porquê. Se você disse “2 a 4 mensagens por mês” e envia diariamente, a discrepância é óbvia e prejudicial.
Combinar o que você entrega com o que prometeu não parece uma visão de marketing – parece decência básica. Mas a taxa de fracasso é alta o suficiente para valer a pena ser declarada explicitamente. Um software de boletim informativo por e-mail com uma sequência de integração clara que defina expectativas tanto para e-mail quanto para comunicações móveis reduz esse desalinhamento antes que se torne um problema.
Incentivos que não envergonham você
Aumentar uma lista de dispositivos móveis por meio de incentivos – desconto na inscrição, recurso gratuito, acesso antecipado – é uma prática padrão. A armadilha é definir o incentivo tão alto que você atrai assinantes que não têm interesse em sua marca, apenas no brinde. Esses assinantes desistem imediatamente após o resgate ou, pior, permanecem inscritos como contatos permanentemente inativos que deprimem suas métricas de engajamento.
Um incentivo que seja significativo para alguém genuinamente interessado no que você vende atrai melhores assinantes do que uma oferta massiva projetada para maximizar o volume de inscrições. Um software de programa de fidelidade que se integra à adesão móvel e oferece recompensas contínuas, em vez de um único presente único, cria uma base de assinantes motivada pelo valor de longo prazo, em vez de um ganho único.
O que eu pularia
Eu pularia qualquer estratégia de mensagens que dependa de novidades ou direcionamento incorreto para obter aberturas. Linhas de assunto ou linhas de abertura que sugerem algo pessoal quando o conteúdo é promocional, ou que criam falsa urgência, treinam os assinantes a desconfiarem de suas mensagens. Uma vez que essa confiança se foi, ela essencialmente desapareceu. O assinante que percebe que sua mensagem “urgente” não é nada urgente ficará cético em relação a todas as mensagens subsequentes, incluindo aquelas em que a urgência é real.
As empresas cujas campanhas para celular funcionam melhor ao longo do tempo são aquelas cujos assinantes realmente aguardam as mensagens. Isso não é mágica – é consistência, honestidade e entrega de mais valor do que você pede em troca.
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