Mobiles Marketing: Personalisierung von Nachrichten für verschiedene Kundensegmente
Im ersten Jahr, in dem ich mobile Kampagnen durchgeführt habe, habe ich allen die gleiche Botschaft gesendet. Es hat irgendwie funktioniert – aber als ich mit der Segmentierung nach Kaufhistorie und Verhaltenssignalen begann, waren die Ergebnisse deutlich besser, ohne dass mehr Inhalt erforderlich war. Die gleiche Anstrengung, gezielter, machte einen echten Unterschied.
Segmentierung muss nicht kompliziert sein
Die nützlichste Segmentierung ist oft die einfachste. Teilen Sie Ihre Liste in „hat gekauft“ und „nicht gekauft“ auf. Diese beiden Gruppen haben grundlegend unterschiedliche Beziehungen zu Ihrem Unternehmen und benötigen unterschiedliche Botschaften. Neue Abonnenten benötigen Social Proof und ein überzeugendes erstes Angebot. Bestehende Kunden brauchen Gründe, wiederzukommen, und nicht die Überzeugung, dass Sie seriös sind.
Von da an ist die Segmentierung nach Produktkategorie enorm hilfreich, wenn Sie über mehrere Branchen hinweg verkaufen. A Marketing-Segmentierungstool Das markiert Abonnenten basierend auf dem, was sie angeschaut oder gekauft haben, und kann automatisierte Versendungen ermöglichen, bei denen ein neues Produkt in Kategorie A nur an Abonnenten mit einer Kaufhistorie der Kategorie A geht. Das ist keine anspruchsvolle Datenwissenschaft; Es ist grundlegende Relevanz.
Anpassung auf Angebotsebene
Abgesehen davon, wer die Nachricht erhält, sollte der Inhalt der Nachricht nach Möglichkeit je nach Segment variieren. Einem wiederkehrenden Kunden einen auf Treue basierenden Rabatt anzubieten („Auf Ihre nächste Bestellung erhalten Sie als Dankeschön 15 % Rabatt“) ist überzeugender als eine allgemeine „Aktion heute“-Nachricht. Wenn Sie einem neuen Abonnenten frühzeitig Zugang zu einer Produkteinführung bieten, erhalten Sie einen Grund, sich zu engagieren, bevor Sie einen Kauf tätigen.
A E-Mail-Personalisierungssoftware Eine Plattform, die zusätzlich zu E-Mails auch mobile Textnachrichten verarbeitet, kann einen Großteil davon automatisieren. Definieren Sie die Segmente, schreiben Sie die Varianten und das System kümmert sich darum, welcher Abonnent welche Version erhält. Sobald es erstellt ist, läuft es ohne große laufende Verwaltung.
Personalisierung versus Targeting
Das sind verschiedene Dinge. Beim Targeting wird die richtige Botschaft an die richtige Gruppe gesendet. Personalisierung bedeutet, dass sich die Botschaft innerhalb dieser Gruppe individuell anfühlt. Beide sind wichtig, und sie arbeiten zusammen. Einer gezielten Nachricht, die sich immer noch wie eine Sendung liest („Sehr geehrter Kunde“), fehlt das, was durch Personalisierung erreicht werden kann. Eine hochgradig personalisierte Nachricht, die an die falsche Person gesendet wird, kommt einem seltsam bekannt vor.
Die minimal mögliche Personalisierung besteht aus dem Vornamen und einem Hinweis auf etwas, das sie getan haben: „Hallo [Name], basierend auf Ihrer letzten Bestellung könnte Ihnen das gefallen.“ A SMS-Marketingplattform Mit Zusammenführungsfeldern für Abonnentenattribute wird dies automatisch durchgeführt, sobald Ihre CRM-Daten verknüpft sind.
Was ich überspringen würde
Ich würde den Versuch einer Segmentierung überspringen, bevor Sie über genügend Daten verfügen, um aussagekräftige Gruppen zu erstellen. Eine Liste mit 200 Abonnenten profitiert nicht viel von sechs Untersegmenten. Zu Beginn geht es vorrangig darum, E-Mails zu erhalten, herauszufinden, was funktioniert, und die Liste so weit zu erweitern, dass die Segmentierung zu statistisch bedeutsamen Unterschieden in den Ergebnissen führt.
Ich würde auch eine übermäßige Personalisierung auf eine Art und Weise vermeiden, die sich wie eine Überwachung anfühlt. Der Verweis auf etwas, das ein Abonnent getan hat, von dem er möglicherweise nicht bemerkt hat, dass Sie es verfolgen – eine bestimmte Seite, die er angesehen hat, ein Produkt, das er in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft hat – kann schnell von hilfreich zu beunruhigend werden. Das Prinzip, das es zu befolgen gilt: Personalisieren Sie basierend auf dem, was Abonnenten wissentlich mit Ihnen geteilt oder explizit mit Ihrer Marke getan haben, und nicht auf der Grundlage von Verhaltensverfolgung, von der sie nichts wussten.
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