Marketing móvil: personalización de mensajes para diferentes segmentos de clientes
Durante el primer año de ejecución de campañas móviles, envié el mismo mensaje a todos. Funcionó, más o menos, pero cuando comencé a segmentar por historial de compras y señales de comportamiento, los resultados fueron notablemente mejores sin requerir más contenido. El mismo esfuerzo, mejor dirigido, marcó una verdadera diferencia.
La segmentación no tiene por qué ser complicada
La segmentación más útil suele ser la más sencilla. Divida su lista en "ha comprado" y "no ha comprado". Estos dos grupos tienen relaciones fundamentalmente diferentes con su empresa y necesitan mensajes diferentes. Los nuevos suscriptores necesitan pruebas sociales y una primera oferta convincente. Los clientes existentes necesitan razones para volver, no estar convencidos de que usted es legítimo.
A partir de ahí, segmentar por categoría de producto ayuda enormemente si vende en múltiples verticales. un herramienta de segmentación de marketing que etiqueta a los suscriptores según lo que han buscado o comprado puede impulsar los envíos automáticos donde un nuevo producto en la Categoría A va solo a los suscriptores con un historial de compras de la Categoría A. Eso no es ciencia de datos sofisticada; es su relevancia básica.
Personalización a nivel de oferta
Más allá de quién recibe el mensaje, lo que contiene el mensaje debe variar según el segmento cuando sea posible. Ofrecer a un cliente que regresa un descuento basado en la fidelidad ("Su próximo pedido obtiene un 15% de descuento como agradecimiento") es más convincente que un mensaje genérico de "oferta hoy". Ofrecer a un nuevo suscriptor acceso anticipado al lanzamiento de un producto les da una razón para participar antes de realizar una compra.
A software de personalización de correo electrónico Una plataforma que maneja mensajes de texto móviles además de correo electrónico puede automatizar gran parte de esto. Defina los segmentos, escriba las variantes y el sistema maneja qué suscriptor obtiene qué versión. Una vez construido, se ejecuta sin mucha gestión continua.
Personalización versus segmentación
Estas son cosas diferentes. La segmentación es enviar el mensaje correcto al grupo correcto. La personalización es hacer que el mensaje se sienta individual dentro de ese grupo. Ambos importan y trabajan juntos. Un mensaje bien dirigido que todavía se lee como una transmisión ("Estimado cliente valioso") pierde lo que la personalización puede agregar. Un mensaje altamente personalizado enviado a la persona equivocada resulta extrañamente familiar.
La personalización mínima viable es el nombre más una referencia a algo que hayan hecho: "Hola [nombre], según tu último pedido, es posible que te guste esto". un plataforma de marketing por SMS con campos de combinación para los atributos del suscriptor hace que esto sea automático una vez que sus datos de CRM estén conectados.
Lo que me saltaría
Evitaría intentar segmentar antes de tener suficientes datos para crear grupos significativos. Una lista de 200 suscriptores no se beneficia mucho de seis subsegmentos. Al principio, la prioridad es recibir envíos, aprender qué funciona y hacer crecer la lista a un tamaño en el que la segmentación produzca diferencias estadísticamente significativas en los resultados.
También evitaría la personalización excesiva en formas que parezcan vigilancia. Hacer referencia a algo que hizo un suscriptor y que tal vez no se dio cuenta de que usted estaba rastreando (una página específica que vio, un producto que agregó a un carrito pero no compró) puede pasar de ser útil a inquietante rápidamente. El principio que vale la pena seguir: personalice en función de lo que los suscriptores compartieron conscientemente con usted o hicieron explícitamente con su marca, no en el seguimiento del comportamiento que no conocían.
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