Marketing mobile : personnalisation des messages pour différents segments de clientèle
Au cours de la première année de diffusion de campagnes mobiles, j'ai envoyé le même message à tout le monde. Cela a fonctionné, en quelque sorte, mais lorsque j'ai commencé à segmenter par historique d'achat et signaux comportementaux, les résultats étaient sensiblement meilleurs sans nécessiter plus de contenu. Le même effort, mieux ciblé, a fait une réelle différence.
La segmentation ne doit pas nécessairement être compliquée
La segmentation la plus utile est souvent la plus simple. Divisez votre liste en « a acheté » et « n'a pas acheté ». Ces deux groupes entretiennent des relations fondamentalement différentes avec votre entreprise et nécessitent des messages différents. Les nouveaux abonnés ont besoin d’une preuve sociale et d’une première offre convaincante. Les clients existants ont besoin de raisons pour revenir, et non d'être convaincus que vous êtes légitime.
À partir de là, la segmentation par catégorie de produits est extrêmement utile si vous vendez sur plusieurs secteurs verticaux. Un outil de segmentation marketing qui marque les abonnés en fonction de ce qu'ils ont consulté ou acheté peut générer des envois automatisés où un nouveau produit de la catégorie A est destiné uniquement aux abonnés ayant un historique d'achat de catégorie A. Il ne s’agit pas d’une science des données sophistiquée ; c'est une pertinence fondamentale.
Personnalisation au niveau de l'offre
Au-delà de qui reçoit le message, le contenu du message doit varier selon le segment lorsque cela est possible. Offrir à un client fidèle une remise basée sur la fidélité (« Votre prochaine commande bénéficie de 15 % de réduction en guise de remerciement ») est plus convaincant qu'un message générique « vente aujourd'hui ». Offrir à un nouvel abonné un accès anticipé au lancement d'un produit lui donne une raison de s'engager avant d'effectuer un achat.
A logiciel de personnalisation d'email Une plate-forme qui gère les SMS mobiles en plus des e-mails peut automatiser une grande partie de cela. Définissez les segments, écrivez les variantes et le système gère quel abonné obtient quelle version. Une fois construit, il fonctionne sans grande gestion continue.
Personnalisation versus ciblage
Ce sont des choses différentes. Le ciblage, c'est envoyer le bon message au bon groupe. La personnalisation consiste à rendre le message individuel au sein de ce groupe. Les deux comptent et fonctionnent ensemble. Un message bien ciblé qui se lit toujours comme une diffusion (« Cher client estimé ») manque ce que la personnalisation peut ajouter. Un message hautement personnalisé envoyé à la mauvaise personne est tout simplement étrangement familier.
La personnalisation minimale viable est le prénom plus une référence à quelque chose qu'ils ont fait : "Bonjour [nom], d'après votre dernière commande, cela pourrait vous plaire." Un Plateforme de marketing par SMS avec des champs de fusion pour les attributs des abonnés rend cela automatique une fois vos données CRM connectées.
Ce que je sauterais
J'éviterais d'essayer de segmenter avant d'avoir suffisamment de données pour créer des groupes significatifs. Une liste de 200 abonnés ne profite pas beaucoup de six sous-segments. Dès le début, la priorité est d'envoyer des messages, d'apprendre ce qui fonctionne et d'augmenter la liste jusqu'à une taille où la segmentation produit des différences de résultats statistiquement significatives.
J'éviterais également de trop personnaliser d'une manière qui ressemble à de la surveillance. Faire référence à quelque chose qu'un abonné a fait et qu'il n'avait peut-être pas réalisé que vous suiviez (une page spécifique qu'il a consultée, un produit qu'il a ajouté à un panier mais qu'il n'a pas acheté) peut rapidement passer d'utile à déstabilisant. Le principe à suivre : personnaliser en fonction de ce que les abonnés ont sciemment partagé avec vous ou explicitement fait avec votre marque, et non sur un suivi comportemental dont ils n'avaient pas connaissance.
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