Mobile Marketing: personalizzare i messaggi per diversi segmenti di clienti
Per il primo anno di gestione delle campagne per dispositivi mobili, ho inviato a tutti lo stesso messaggio. In un certo senso ha funzionato, ma quando ho iniziato a segmentare in base alla cronologia degli acquisti e ai segnali comportamentali, i risultati sono stati notevolmente migliori senza richiedere più contenuti. Lo stesso sforzo, meglio mirato, ha fatto davvero la differenza.
La segmentazione non deve essere complicata
La segmentazione più utile è spesso la più semplice. Dividi l'elenco in "ha acquistato" e "non ha acquistato". Questi due gruppi hanno relazioni fondamentalmente diverse con la tua azienda e necessitano di messaggi diversi. I nuovi abbonati hanno bisogno di prove sociali e di una prima offerta convincente. I clienti esistenti hanno bisogno di motivi per tornare, non di essere convinti che tu sia legittimo.
Da lì, la segmentazione per categoria di prodotto aiuta enormemente se vendi su più verticali. A strumento di segmentazione del marketing che tagga gli abbonati in base a ciò che hanno sfogliato o acquistato può alimentare invii automatizzati in cui un nuovo prodotto nella categoria A viene inviato solo agli abbonati con la cronologia degli acquisti della categoria A. Questa non è scienza dei dati sofisticata; è una rilevanza fondamentale.
Personalizzazione a livello di offerta
Oltre a chi riceve il messaggio, ciò che il messaggio contiene dovrebbe variare in base al segmento, quando possibile. Offrire a un cliente abituale uno sconto basato sulla fedeltà ("Il tuo prossimo ordine riceverà uno sconto del 15% come ringraziamento") è più convincente di un messaggio generico "svendita oggi". Offrire a un nuovo abbonato l'accesso anticipato al lancio di un prodotto dà loro un motivo per impegnarsi prima di effettuare un acquisto.
A software di personalizzazione della posta elettronica la piattaforma che gestisce il testo mobile oltre alle e-mail può automatizzare gran parte di questo. Definisci i segmenti, scrivi le varianti e il sistema gestisce quale abbonato ottiene quale versione. Una volta creato, funziona senza molta gestione continua.
Personalizzazione e targeting
Queste sono cose diverse. Il targeting significa inviare il messaggio giusto al gruppo giusto. La personalizzazione fa sì che il messaggio sembri individuale all'interno di quel gruppo. Entrambi contano e lavorano insieme. Un messaggio ben mirato che si legge ancora come una trasmissione ("Gentile e stimato cliente") non tiene conto di ciò che la personalizzazione può aggiungere. Un messaggio altamente personalizzato inviato alla persona sbagliata è semplicemente stranamente familiare.
La personalizzazione minima possibile è il nome più un riferimento a qualcosa che hanno fatto: "Ciao [nome], in base al tuo ultimo ordine, questo potrebbe piacerti". A Piattaforma di marketing via SMS con i campi di unione per gli attributi dell'abbonato lo rende automatico una volta collegati i dati CRM.
Cosa salterei
Eviterei di provare a segmentare prima di avere dati sufficienti per creare gruppi significativi. Un elenco di 200 abbonati non beneficia molto di sei sottosegmenti. All'inizio, la priorità è ricevere gli invii, apprendere cosa funziona e far crescere l'elenco fino a raggiungere una dimensione in cui la segmentazione produca differenze statisticamente significative nei risultati.
Eviterei anche un'eccessiva personalizzazione in modi che sembrano simili alla sorveglianza. Fare riferimento a qualcosa che un iscritto ha fatto di cui potrebbe non essersi reso conto che stavi monitorando (una pagina specifica che ha visualizzato, un prodotto che ha aggiunto al carrello ma non ha acquistato) può passare rapidamente da utile a inquietante. Il principio che vale la pena seguire: personalizzare in base a ciò che gli iscritti hanno consapevolmente condiviso con te o fatto esplicitamente con il tuo marchio, non in base al monitoraggio comportamentale di cui non erano a conoscenza.
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