Mobiele marketing: berichten personaliseren voor verschillende klantsegmenten
Gedurende het eerste jaar dat ik mobiele campagnes uitvoerde, stuurde ik naar iedereen hetzelfde bericht. Het werkte wel een beetje, maar toen ik begon te segmenteren op basis van aankoopgeschiedenis en gedragssignalen, waren de resultaten merkbaar beter zonder dat er meer inhoud nodig was. Dezelfde inspanning, beter gericht, maakte echt een verschil.
Segmentatie hoeft niet ingewikkeld te zijn
De nuttigste segmentatie is vaak de eenvoudigste. Splits uw lijst op in 'heeft gekocht' en 'heeft niet gekocht'. Deze twee groepen hebben fundamenteel verschillende relaties met uw bedrijf en hebben een verschillende boodschap nodig. Nieuwe abonnees hebben sociaal bewijs en een aantrekkelijk eerste aanbod nodig. Bestaande klanten hebben redenen nodig om terug te komen, niet om ervan overtuigd te zijn dat u legitiem bent.
Van daaruit helpt segmenteren op productcategorie enorm als u in meerdere branches verkoopt. EEN marketingsegmentatietool dat abonnees tagt op basis van wat ze hebben bekeken of gekocht, kan automatische verzendingen mogelijk maken waarbij een nieuw product in Categorie A alleen naar abonnees met een aankoopgeschiedenis van Categorie A gaat. Dat is geen geavanceerde datawetenschap; het is fundamentele relevantie.
Maatwerk op aanbiedingsniveau
Behalve wie de boodschap krijgt, moet de inhoud van de boodschap indien mogelijk per segment verschillen. Het aanbieden van een op loyaliteit gebaseerde korting aan een terugkerende klant ("Uw volgende bestelling krijgt 15% korting als bedankje") is overtuigender dan een generieke "uitverkoop vandaag"-boodschap. Door een nieuwe abonnee vroege toegang te bieden tot een productlancering, heeft hij of zij een reden om deel te nemen voordat hij een aankoop heeft gedaan.
A e-mailpersonalisatiesoftware Een platform dat naast e-mail ook mobiele tekst verwerkt, kan een groot deel hiervan automatiseren. Definieer de segmenten, schrijf de varianten en het systeem bepaalt welke abonnee welke versie krijgt. Als het eenmaal is gebouwd, draait het zonder veel doorlopend beheer.
Personalisatie versus targeting
Dit zijn verschillende dingen. Targeting is het sturen van de juiste boodschap naar de juiste groep. Personalisatie is ervoor zorgen dat de boodschap binnen die groep individueel aanvoelt. Beide zijn belangrijk, en ze werken samen. Een goed gerichte boodschap die nog steeds leest als een uitzending (“Geachte gewaardeerde klant”) mist wat personalisatie kan toevoegen. Een zeer persoonlijk bericht dat naar de verkeerde persoon wordt gestuurd, is vreemd genoeg bekend.
De minimaal haalbare personalisatie is de voornaam plus een verwijzing naar iets dat ze hebben gedaan: "Hallo [naam], op basis van je laatste bestelling vind je dit misschien leuk." EEN SMS-marketingplatform met samenvoegvelden voor abonneekenmerken wordt dit automatisch zodra uw CRM-gegevens zijn gekoppeld.
Wat ik zou overslaan
Ik zou het proberen overslaan om te segmenteren voordat je voldoende gegevens hebt om betekenisvolle groepen te maken. Een lijst van 200 abonnees heeft weinig baat bij zes subsegmenten. In het begin ligt de prioriteit bij het ontvangen van berichten, leren wat werkt, en het uitbreiden van de lijst tot een omvang waarbij segmentatie statistisch betekenisvolle verschillen in uitkomsten oplevert.
Ik zou ook het overpersonaliseren overslaan op een manier die op surveillance lijkt. Verwijzen naar iets dat een abonnee heeft gedaan waarvan hij of zij zich misschien niet realiseerde dat u het bijhield (een specifieke pagina die ze hebben bekeken, een product dat ze aan een winkelwagentje hebben toegevoegd maar niet hebben gekocht) kan snel overgaan van behulpzaam naar verontrustend. Het principe dat de moeite waard is om te volgen: personaliseer op basis van wat abonnees willens en wetens met u hebben gedeeld of expliciet met uw merk hebben gedaan, en niet op basis van gedragsregistratie waarvan zij zich niet bewust waren.
Klaar om te winkelen? Vergelijk Online zakendoen in winkels → 📚 Of blader cursussen en software in Digitale goederen →
