Marketing mobilny: personalizowanie wiadomości dla różnych segmentów klientów
Przez pierwszy rok prowadzenia kampanii mobilnych wysyłałem do wszystkich ten sam komunikat. W pewnym sensie to zadziałało, ale kiedy zacząłem segmentować według historii zakupów i sygnałów behawioralnych, wyniki były zauważalnie lepsze i nie wymagały większej ilości treści. Ten sam wysiłek, lepiej ukierunkowany, przyniósł prawdziwą różnicę.
Segmentacja nie musi być skomplikowana
Najbardziej użyteczna segmentacja jest często najprostsza. Podziel swoją listę na „kupił” i „nie kupił”. Te dwie grupy mają zasadniczo odmienne relacje z Twoją firmą i potrzebują innego przekazu. Nowi subskrybenci potrzebują dowodu społecznego i atrakcyjnej pierwszej oferty. Obecni klienci potrzebują powodów, aby wrócić, a nie przekonania, że działasz legalnie.
Od tego momentu segmentacja według kategorii produktów jest niezwykle pomocna, jeśli sprzedajesz w wielu branżach. A narzędzie do segmentacji marketingu oznaczający subskrybentów na podstawie tego, co przeglądali lub kupili, może wspomagać automatyczne wysyłki, w przypadku których nowy produkt w kategorii A trafia tylko do subskrybentów z historią zakupów w kategorii A. To nie jest wyrafinowana nauka o danych; to podstawowe znaczenie.
Personalizacja na poziomie oferty
Oprócz tego, kto otrzymuje wiadomość, jej zawartość powinna różnić się w zależności od segmentu, jeśli to możliwe. Zaoferowanie powracającemu klientowi rabatu opartego na lojalności („Twoje następne zamówienie otrzyma 15% zniżki w ramach podziękowania”) jest bardziej przekonujące niż ogólny komunikat „sprzedaż dzisiaj”. Zaoferowanie nowemu subskrybentowi wcześniejszego dostępu do premiery produktu daje mu powód do zaangażowania się przed dokonaniem zakupu.
A oprogramowanie do personalizacji poczty e-mail platforma, która oprócz poczty e-mail obsługuje także tekst mobilny, może wiele z tego zautomatyzować. Zdefiniuj segmenty, napisz warianty, a system sam wybierze, która wersja otrzyma abonent. Po zbudowaniu działa bez większego ciągłego zarządzania.
Personalizacja a targetowanie
To są różne rzeczy. Targetowanie to wysyłanie właściwego komunikatu do właściwej grupy. Personalizacja sprawia, że przekaz wydaje się indywidualny w obrębie tej grupy. Jedno i drugie ma znaczenie i współpracuje ze sobą. Dobrze ukierunkowany przekaz, który nadal brzmi jak przekaz („Szanowny Kliencie”), pomija to, co może dodać personalizacja. Wysoce spersonalizowana wiadomość wysłana do niewłaściwej osoby jest po prostu dziwnie znajoma.
Minimalna możliwa personalizacja to imię i odniesienie do czegoś, co zrobili: „Cześć [imię], biorąc pod uwagę Twoje ostatnie zamówienie, może ci się to spodobać”. A Platforma do marketingu SMS-owego z polami scalającymi dla atrybutów subskrybenta sprawia, że jest to automatyczne po podłączeniu danych CRM.
Co bym pominął
Pominąłbym próbę segmentacji, zanim będziesz mieć wystarczającą ilość danych, aby utworzyć znaczące grupy. Lista 200 abonentów nie wiele zyskuje na sześciu podsegmentach. Na początku priorytetem jest wysyłanie wysyłek, poznanie, co się sprawdza, i powiększenie listy do rozmiaru, przy którym segmentacja daje statystycznie znaczące różnice w wynikach.
Pominąłbym też nadmierną personalizację w sposób przypominający inwigilację. Odniesienie się do czegoś, co zrobił subskrybent, a czego mógł nie wiedzieć, że śledzisz – konkretnej strony, którą oglądał, produktu, który dodał do koszyka, ale którego nie kupił – może szybko zmienić się z pomocnego w niepokojący. Zasada, którą warto kierować: personalizuj w oparciu o to, co subskrybenci świadomie Ci udostępnili lub wyraźnie zrobili z Twoją marką, a nie na podstawie śledzenia zachowań, o którym nie byli świadomi.
Gotowy na zakupy? Porównaj Biznes internetowy w sklepach → 📚 Lub przeglądaj kursy i oprogramowanie w Towary cyfrowe →
