Marketing Móvel: Personalizando Mensagens para Diferentes Segmentos de Clientes
Durante o primeiro ano de execução de campanhas para celular, enviei a mesma mensagem a todos. Funcionou, mais ou menos - mas quando comecei a segmentar por histórico de compras e sinais comportamentais, os resultados foram visivelmente melhores sem exigir mais conteúdo. O mesmo esforço, mais bem direcionado, fez uma diferença real.
A segmentação não precisa ser complicada
A segmentação mais útil costuma ser a mais simples. Divida sua lista em “comprou” e “não comprou”. Esses dois grupos têm relacionamentos fundamentalmente diferentes com sua empresa e precisam de mensagens diferentes. Novos assinantes precisam de prova social e de uma primeira oferta atraente. Os clientes existentes precisam de motivos para voltar, não para se convencerem de que você é legítimo.
A partir daí, a segmentação por categoria de produto ajuda enormemente se você vende em vários setores verticais. Um ferramenta de segmentação de marketing que marca os assinantes com base no que eles navegaram ou compraram pode potencializar envios automatizados em que um novo produto na Categoria A vai apenas para assinantes com histórico de compras da Categoria A. Isso não é ciência de dados sofisticada; é relevância básica.
Personalização no nível da oferta
Além de quem recebe a mensagem, o conteúdo da mensagem deve variar de acordo com o segmento, quando possível. Oferecer a um cliente recorrente um desconto baseado em fidelidade (“Seu próximo pedido recebe 15% de desconto como forma de agradecimento”) é mais atraente do que uma mensagem genérica de “venda hoje”. Oferecer a um novo assinante acesso antecipado ao lançamento de um produto dá a ele um motivo para se envolver antes de fazer uma compra.
A software de personalização de e-mail plataforma que lida com texto móvel, além de e-mail, pode automatizar grande parte disso. Defina os segmentos, escreva as variantes e o sistema trata de qual assinante obtém qual versão. Depois de construído, ele funciona sem muito gerenciamento contínuo.
Personalização versus segmentação
Estas são coisas diferentes. A segmentação é enviar a mensagem certa para o grupo certo. Personalização é fazer com que a mensagem pareça individual dentro daquele grupo. Ambos são importantes e funcionam juntos. Uma mensagem bem direcionada que ainda parece uma transmissão (“Prezado Cliente”) perde o que a personalização pode agregar. Uma mensagem altamente personalizada enviada para a pessoa errada é estranhamente familiar.
A personalização mínima viável é o primeiro nome mais uma referência a algo que eles fizeram: "Olá, [nome], com base no seu último pedido, você pode gostar disso." Um Plataforma de marketing SMS com campos de mesclagem para atributos de assinante torna isso automático assim que seus dados de CRM estiverem conectados.
O que eu pularia
Eu deixaria de tentar segmentar antes que você tenha dados suficientes para formar grupos significativos. Uma lista de 200 assinantes não se beneficia muito com seis subsegmentos. No início, a prioridade é receber envios, aprender o que funciona e aumentar a lista até um tamanho onde a segmentação produza diferenças estatisticamente significativas nos resultados.
Eu também evitaria a personalização excessiva de uma forma que parecesse vigilância. Fazer referência a algo que um assinante fez e que talvez não tenha percebido que você estava rastreando - uma página específica que ele visualizou, um produto que adicionou ao carrinho, mas não comprou - pode passar de útil a perturbador rapidamente. O princípio que vale a pena seguir: personalize com base no que os assinantes compartilharam conscientemente com você ou fizeram explicitamente com sua marca, e não no rastreamento comportamental que eles não conheciam.
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