Nutzen Sie Kundenfeedback, um Ihr mobiles Marketing tatsächlich zu verbessern
Das erste Jahr, in dem ich eine mobile Kampagne durchgeführt habe, habe ich damit verbracht, die Dinge zu optimieren, die ich messen konnte: Öffnungsraten, Klickraten, Konversionsraten. Was ich nicht gemessen habe, war, warum diese Zahlen so waren, wie sie waren. Als ich meine Abonnenten zum ersten Mal direkt befragte, waren die Antworten sowohl spezifischer als auch nützlicher als jedes andere Dashboard.
Fragen ist der schnellste Weg, es herauszufinden
Bei den meisten mobilen Kampagnen werden den Abonnenten keine Fragen gestellt. Sie senden, verfolgen Klicks und ziehen Rückschlüsse aus dem Verhalten. Aber Verhaltensdaten sagen Ihnen, was Menschen getan haben, und nicht, warum sie es getan haben. Ein Abonnent, der jeden Text öffnet, aber nie klickt, mag die Kopie lieben und die Zielseite hassen. Ein Abonnent, der sich abgemeldet hat, hat das Abonnement möglicherweise aufgrund der Nachrichtenhäufigkeit und nicht aufgrund des Nachrichteninhalts verlassen. Sie wissen es nicht, es sei denn, Sie fragen.
Eine kurze jährliche Umfrage – drei bis fünf Fragen – die an Ihre engagiertesten Abonnenten gesendet wird, liefert Ihnen qualitative Informationen, die Sie nicht aus Analysen zurückentwickeln können. A Kundenbefragungstool erleichtert das Sammeln und Tabellieren von Antworten. Die Fragen, die es wert ist, gestellt zu werden: Was gefällt Ihnen am meisten daran, diese Nachrichten zu erhalten? Was würden Sie ändern? Was würde die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Sie entsprechend handeln? Was senden wir, das Sie ignorieren?
Negatives Feedback ist die wertvollere Art
Positives Feedback bestätigt, dass alles funktioniert. Negatives Feedback sagt Ihnen, was Sie beheben müssen. Der Instinkt, Beschwerden herunterzuspielen oder abzulehnen, ist verständlich, aber kontraproduktiv – der Abonnent, der sich beschwert, ist zumindest noch da und immer noch bereit, sich zu engagieren. Diejenigen, die stillschweigend gegangen sind, haben dir nichts gegeben, womit du arbeiten könntest.
A Helpdesk-Software die die Kundenkommunikation über alle Kanäle hinweg konsolidiert, erleichtert das Erkennen von Mustern. Eine Beschwerde bezüglich der Häufigkeit ist ein Datenpunkt; Fünf Beschwerden über die Häufigkeit pro Monat sind ein Signal dafür, dass Sie Ihren Sendeplan ändern sollten. Das Muster wird nur sichtbar, wenn Sie Beschwerden und Feedback an einem Ort verfolgen, anstatt sie ad hoc zu bearbeiten.
Was tun, wenn die Kampagne fehlschlägt?
Wenn eine Kampagne eine unterdurchschnittliche Leistung erbringt, ist die Versuchung groß, dem Kanal die Schuld zu geben. „Mobilfunk funktioniert für unser Publikum einfach nicht.“ Aber die Schuldzuweisungen an den Sender sind meist falsch. Die wahrscheinlicheren Ursachen sind Eignung (passt dieses Nachrichtenformat zu dieser Art von Angebot?), Timing (war der Versand schlecht geplant?), Targeting (haben die richtigen Abonnenten dies erhalten?) und Erwartungen (war das Ziel der Rücklaufquote für dieses Medium realistisch?).
Schauen Sie sich an, was nicht fehlgeschlagen ist. Selbst in einer Kampagne mit enttäuschenden Gesamtergebnissen werden einige Elemente erfolgreich sein. Eine bestimmte Produkterwähnung, die Klicks generiert hat. Ein spezifisches CTA-Format, das andere übertrifft. Ein Segment, das besser reagierte als der Rest. Es ist effizienter, die nächste Kampagne auf dem aufzubauen, was funktioniert hat, anstatt alles wegzuwerfen, als bei Null anzufangen.
Was ich überspringen würde
Ich würde es überspringen, Feedback-Anfragen an Ihre gesamte Liste zu senden. Das nützlichste Feedback kommt von Ihren engagierten Abonnenten – Personen, die schon lange genug auf der Liste sind, um eine fundierte Meinung zu haben, und die Ihre Nachrichten regelmäßig öffnen. Eine Feedback-Umfrage, die an Ihre gesamte Liste, einschließlich inaktiver Abonnenten, gesendet wird, wird bei Leuten, die sich nicht wirklich mit Ihren Inhalten beschäftigen, Aufsehen erregen.
Ich würde auch darauf verzichten, Feedback abzulehnen, weil es unbequem ist. „Abonnenten wollen weniger Nachrichten“ ist frustrierend zu hören, wenn Sie einen wöchentlichen Senderhythmus erstellt haben, aber wenn das das ist, was mehrere Leute sagen, werden sich Ihre Kennzahlen wahrscheinlich verbessern, wenn Sie darauf reagieren, auch wenn es sich kontraintuitiv anfühlt. Das Feedback, das am schwersten zu hören ist, ist oft am umsetzbarsten.
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