Utilice los comentarios de los clientes para mejorar realmente su marketing móvil
Pasé el primer año ejecutando una campaña móvil optimizando las cosas que podía medir: tasas de apertura, tasas de clics, tasas de conversión. Lo que no estaba midiendo era por qué esos números eran lo que eran. La primera vez que pregunté directamente a mis suscriptores, las respuestas fueron más específicas y más útiles que cualquier panel.
Preguntar es la forma más rápida de averiguarlo
La mayoría de las campañas móviles no preguntan nada a los suscriptores. Envían, rastrean clics y extraen inferencias del comportamiento. Pero los datos de comportamiento nos dicen qué hicieron las personas, no por qué lo hicieron. Un suscriptor que abre cada texto pero nunca hace clic puede amar la copia y odiar la página de destino. Un suscriptor que se dio de baja podría haberse ido debido a la frecuencia de los mensajes, no al contenido del mensaje. No lo sabes a menos que lo preguntes.
Una breve encuesta anual (de tres a cinco preguntas) enviada a sus suscriptores más comprometidos le brinda información cualitativa que no puede aplicar ingeniería inversa a partir de los análisis. un herramienta de encuesta de clientes facilita la recopilación y tabulación de respuestas. Las preguntas que vale la pena hacerse: ¿Qué es lo que más le gusta de recibir estos mensajes? ¿Qué cambiarías? ¿Qué te haría más probable que actuaras en consecuencia? ¿Qué te enviamos que ignoras?
La retroalimentación negativa es la más valiosa
Los comentarios positivos confirman que todo está funcionando. Los comentarios negativos le dicen qué arreglar. El instinto de minimizar o descartar las quejas es comprensible pero contraproducente: el suscriptor que se queja al menos sigue ahí, todavía dispuesto a participar. Los que se fueron en silencio no te dieron nada con qué trabajar.
A software de mesa de ayuda que consolida las comunicaciones con los clientes en todos los canales facilita la detección de patrones. Una queja sobre la frecuencia es un dato; cinco quejas sobre la frecuencia en un mes es una señal de que debes cambiar tu cronograma de envío. El patrón solo se vuelve visible si realiza un seguimiento de las quejas y comentarios en un solo lugar en lugar de manejarlos ad hoc.
Qué hacer cuando la campaña fracasa
Cuando una campaña tiene un rendimiento deficiente, la tentación es culpar al canal. "Los dispositivos móviles simplemente no funcionan para nuestra audiencia". Pero la culpa del canal suele ser incorrecta. Las causas más probables son la idoneidad (¿este formato de mensaje se ajusta a este tipo de oferta?), el tiempo (¿el envío estuvo mal programado?), la segmentación (¿recibieron esto los suscriptores correctos?) y las expectativas (¿fue realista el objetivo de tasa de respuesta para este medio?).
Mira lo que no falló. Incluso en una campaña con resultados generales decepcionantes, algunos elementos habrán funcionado. Una mención de producto en particular que obtuvo clics. Un formato de CTA específico que superó a otros. Un segmento que respondió mejor que el resto. Construir la próxima campaña sobre lo que funcionó en lugar de descartarlo todo es más eficiente que empezar desde cero.
Lo que me saltaría
Evitaría enviar solicitudes de comentarios a toda su lista. Los comentarios más útiles provienen de tus suscriptores comprometidos: personas que han estado en la lista el tiempo suficiente para tener una opinión informada y que abren tus mensajes con regularidad. Una encuesta de retroalimentación enviada a toda su lista, incluidos los suscriptores inactivos, generará ruido por parte de personas que realmente no interactúan con su contenido.
También evitaría descartar comentarios porque es un inconveniente. Es frustrante escuchar "los suscriptores quieren menos mensajes" si ha creado un ritmo de envío semanal, pero si eso es lo que dicen varias personas, actuar en consecuencia probablemente mejorará sus métricas, aunque parezca contradictorio. Los comentarios que son más difíciles de escuchar suelen ser los más procesables.
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