Utiliser les commentaires des clients pour améliorer réellement votre marketing mobile
J'ai passé la première année à mener une campagne mobile à optimiser les éléments que je pouvais mesurer : taux d'ouverture, taux de clics, taux de conversion. Ce que je ne mesurais pas, c'était pourquoi ces chiffres étaient tels qu'ils étaient. La première fois que j'ai interrogé directement mes abonnés, les réponses étaient à la fois plus spécifiques et plus utiles que n'importe quel tableau de bord.
Demander est le moyen le plus rapide de le savoir
La plupart des campagnes mobiles ne demandent rien aux abonnés. Ils envoient, suivent les clics et tirent des déductions du comportement. Mais les données comportementales vous indiquent ce que les gens ont fait, et non pourquoi ils l’ont fait. Un abonné qui ouvre chaque texte mais ne clique jamais peut aimer la copie et détester la page de destination. Un abonné qui s'est désabonné peut être parti en raison de la fréquence des messages et non du contenu du message. Vous ne le savez pas à moins que vous le demandiez.
Une courte enquête annuelle (trois à cinq questions) envoyée à vos abonnés les plus engagés vous donne des informations qualitatives que vous ne pouvez pas extraire des analyses. Un outil d'enquête client facilite la collecte et la compilation des réponses. Les questions qui méritent d’être posées : qu’est-ce qui vous plaît le plus dans la réception de ces messages ? Que changerais-tu ? Qu’est-ce qui vous rendrait plus susceptible d’agir en conséquence ? Qu'est-ce qu'on envoie que vous ignorez ?
Les commentaires négatifs sont les plus précieux
Les retours positifs confirment que les choses fonctionnent. Les commentaires négatifs vous indiquent quoi corriger. L’instinct de minimiser ou de rejeter les plaintes est compréhensible mais contre-productif : l’abonné qui se plaint est au moins toujours là, toujours prêt à s’engager. Ceux qui sont partis en silence ne vous ont rien donné pour travailler.
A logiciel d'assistance qui consolide les communications clients sur tous les canaux facilite la détection des modèles. Une plainte concernant la fréquence est un point de données ; cinq plaintes concernant la fréquence en un mois sont un signal que vous devriez modifier votre calendrier d'envoi. Ce modèle ne devient visible que si vous suivez les plaintes et les commentaires en un seul endroit plutôt que de les traiter de manière ponctuelle.
Que faire lorsque la campagne échoue
Lorsqu’une campagne est sous-performante, la tentation est de rejeter la faute sur la chaîne. "Le mobile ne fonctionne tout simplement pas pour notre public." Mais le blâme du canal est généralement erroné. Les causes les plus probables sont l'adéquation (ce format de message convient-il à ce type d'offre ?), le timing (l'envoi a-t-il été mal programmé ?), le ciblage (les bons abonnés l'ont-il reçu ?) et les attentes (l'objectif de taux de réponse était-il réaliste pour ce média ?).
Regardez ce qui n'a pas échoué. Même dans une campagne aux résultats globaux décevants, certains éléments auront été performants. Une mention de produit particulière qui a généré des clics. Un format CTA spécifique qui a surpassé les autres. Un segment qui a mieux répondu que les autres. Construire la prochaine campagne sur ce qui a fonctionné plutôt que de tout abandonner est plus efficace que de repartir de zéro.
Ce que je sauterais
J'éviterais d'envoyer des demandes de commentaires à l'ensemble de votre liste. Les commentaires les plus utiles proviennent de vos abonnés engagés, c'est-à-dire des personnes qui sont sur la liste depuis assez longtemps pour avoir une opinion éclairée et qui ouvrent régulièrement vos messages. Une enquête de feedback envoyée à l'ensemble de votre liste, y compris aux abonnés inactifs, produira du bruit de la part de personnes qui ne s'intéressent pas vraiment à votre contenu.
J'éviterais également de rejeter les commentaires parce que cela n'est pas pratique. Il est frustrant d'entendre « Les abonnés veulent moins de messages » si vous avez établi un rythme d'envoi hebdomadaire, mais si c'est ce que disent plusieurs personnes, agir en conséquence améliorera probablement vos statistiques, même si cela semble contre-intuitif. Les commentaires les plus difficiles à entendre sont souvent les plus exploitables.
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