अपने मोबाइल मार्केटिंग को वास्तव में बेहतर बनाने के लिए ग्राहक प्रतिक्रिया का उपयोग करना
मैंने मोबाइल अभियान चलाने का पहला वर्ष उन चीज़ों को अनुकूलित करने में बिताया जिन्हें मैं माप सकता था: खुली दरें, क्लिक दरें, रूपांतरण दरें। मैं यह नहीं माप रहा था कि वे संख्याएँ वैसी क्यों थीं। पहली बार जब मैंने अपने ग्राहकों से सीधे पूछा, तो उत्तर किसी भी डैशबोर्ड की तुलना में अधिक विशिष्ट और अधिक उपयोगी थे।
पूछना पता लगाने का सबसे तेज़ तरीका है
अधिकांश मोबाइल अभियान ग्राहकों से कुछ नहीं पूछते। वे क्लिक भेजते हैं, ट्रैक करते हैं और व्यवहार से निष्कर्ष निकालते हैं। लेकिन व्यवहार संबंधी डेटा आपको बताता है कि लोगों ने क्या किया, यह नहीं कि उन्होंने ऐसा क्यों किया। एक ग्राहक जो प्रत्येक पाठ को खोलता है लेकिन कभी क्लिक नहीं करता, उसे कॉपी पसंद आ सकती है और लैंडिंग पृष्ठ नापसंद हो सकता है। जिस ग्राहक ने सदस्यता समाप्त की है, उसने संदेश सामग्री के कारण नहीं, बल्कि संदेश आवृत्ति के कारण छोड़ा होगा। जब तक आप पूछें नहीं तब तक आप नहीं जानते।
एक संक्षिप्त वार्षिक सर्वेक्षण - तीन से पांच प्रश्न - जो आपके सबसे सक्रिय ग्राहकों को भेजा जाता है, आपको गुणात्मक जानकारी देता है जिसे आप एनालिटिक्स से उलट नहीं सकते। ए ग्राहक सर्वेक्षण उपकरण प्रतिक्रियाओं को एकत्र करना और सारणीबद्ध करना आसान बनाता है। पूछने लायक प्रश्न: इन संदेशों को प्राप्त करने में आपको सबसे अधिक क्या पसंद है? आप क्या बदलेंगे? आपको उन पर कार्रवाई करने की अधिक संभावना क्या होगी? हम क्या भेजते हैं जिसे आप अनदेखा कर देते हैं?
नकारात्मक प्रतिक्रिया अधिक मूल्यवान प्रकार की होती है
सकारात्मक प्रतिक्रिया पुष्टि करती है कि चीजें काम कर रही हैं। नकारात्मक प्रतिक्रिया आपको बताती है कि क्या ठीक करना है। शिकायतों को कम करने या ख़ारिज करने की प्रवृत्ति समझ में आती है लेकिन प्रतिकूल है - जो ग्राहक शिकायत करता है वह कम से कम अभी भी वहाँ है, फिर भी संलग्न होने के लिए तैयार है। जो लोग चुपचाप चले गए उन्होंने आपको काम करने के लिए कुछ नहीं दिया।
A हेल्प डेस्क सॉफ्टवेयर जो विभिन्न चैनलों पर ग्राहक संचार को समेकित करता है जिससे पैटर्न का पता लगाना आसान हो जाता है। आवृत्ति के बारे में एक शिकायत डेटा बिंदु है; एक महीने में आवृत्ति के बारे में पांच शिकायतें एक संकेत है कि आपको अपना भेजने का शेड्यूल बदल देना चाहिए। पैटर्न केवल तभी दिखाई देता है जब आप शिकायतों और फीडबैक को तदर्थ रूप से संभालने के बजाय एक ही स्थान पर ट्रैक कर रहे हों।
अभियान विफल होने पर क्या करें?
जब कोई अभियान ख़राब प्रदर्शन करता है, तो चैनल को दोष देने का प्रलोभन होता है। "मोबाइल हमारे दर्शकों के लिए काम नहीं करता है।" लेकिन चैनल को दोष देना आम तौर पर गलत होता है। अधिक संभावित कारण उपयुक्तता हैं (क्या यह संदेश प्रारूप इस प्रकार की पेशकश के लिए उपयुक्त है?), समय (क्या प्रेषण गलत तरीके से निर्धारित किया गया था?), लक्ष्यीकरण (क्या सही ग्राहकों को यह प्राप्त हुआ?), और अपेक्षाएं (क्या इस माध्यम के लिए प्रतिक्रिया दर लक्ष्य यथार्थवादी था?)।
देखो क्या विफल नहीं हुआ. निराशाजनक समग्र परिणामों वाले अभियान में भी, कुछ तत्वों ने प्रदर्शन किया होगा। एक विशेष उत्पाद का उल्लेख जिसे क्लिक मिले। एक विशिष्ट CTA प्रारूप जिसने दूसरों से बेहतर प्रदर्शन किया। एक ऐसा खंड जिसने बाकियों की तुलना में बेहतर प्रतिक्रिया दी। सब कुछ खत्म करने के बजाय जो कारगर रहा उस पर अगला अभियान बनाना शून्य से शुरू करने की तुलना में अधिक कुशल है।
मैं क्या छोड़ूंगा
मैं आपकी पूरी सूची पर फीडबैक अनुरोध भेजना छोड़ दूंगा। सबसे उपयोगी प्रतिक्रिया आपके सक्रिय ग्राहकों से आती है - वे लोग जो लंबे समय से सूची में हैं और एक सूचित राय रखते हैं और जो नियमित रूप से आपके संदेश खोलते हैं। निष्क्रिय ग्राहकों सहित आपकी पूरी सूची में भेजा गया एक फीडबैक सर्वेक्षण उन लोगों से शोर पैदा करेगा जो वास्तव में आपकी सामग्री से जुड़े नहीं हैं।
मैं फीडबैक को ख़ारिज करना भी छोड़ दूँगा क्योंकि यह असुविधाजनक है। "ग्राहक कम संदेश चाहते हैं" यह सुनकर निराशा होती है कि क्या आपने साप्ताहिक भेजने की लय बनाई है, लेकिन यदि कई लोग यही कह रहे हैं, तो इस पर कार्य करने से संभवतः आपके मेट्रिक्स में सुधार होगा, भले ही यह उल्टा लगता हो। जिस फीडबैक को सुनना सबसे कठिन होता है, वह अक्सर सबसे अधिक क्रियाशील होता है।
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