Utilizzare il feedback dei clienti per migliorare effettivamente il tuo marketing mobile
Ho trascorso il primo anno di gestione di una campagna mobile ottimizzando gli elementi che potevo misurare: tassi di apertura, tassi di clic, tassi di conversione. Ciò che non stavo misurando era il motivo per cui quei numeri erano quello che erano. La prima volta che ho chiesto direttamente ai miei abbonati, le risposte sono state più specifiche e più utili di quanto lo fosse stata qualsiasi dashboard.
Chiedere è il modo più veloce per scoprirlo
La maggior parte delle campagne mobili non chiede nulla agli abbonati. Inviano, tengono traccia dei clic e traggono conclusioni dal comportamento. Ma i dati comportamentali dicono cosa hanno fatto le persone, non perché lo hanno fatto. Un abbonato che apre ogni testo ma non fa mai clic potrebbe amare il testo e odiare la pagina di destinazione. Un abbonato che ha annullato l'iscrizione potrebbe aver abbandonato a causa della frequenza dei messaggi, non del contenuto dei messaggi. Non lo sai a meno che tu non lo chieda.
Un breve sondaggio annuale (da tre a cinque domande) inviato ai tuoi abbonati più coinvolti ti fornisce informazioni qualitative che non puoi decodificare dall'analisi. A strumento di sondaggio tra i clienti semplifica la raccolta e la tabulazione delle risposte. Le domande che vale la pena porsi: cosa ti piace di più nel ricevere questi messaggi? Cosa cambieresti? Cosa ti renderebbe più propenso ad agire di conseguenza? Cosa ti inviamo che ignori?
Il feedback negativo è il tipo più prezioso
Il feedback positivo conferma che le cose stanno funzionando. Il feedback negativo ti dice cosa correggere. L'istinto di minimizzare o respingere i reclami è comprensibile ma controproducente: l'abbonato che si lamenta almeno è ancora lì, ancora disposto a impegnarsi. Quelli che se ne sono andati in silenzio non ti hanno dato nulla su cui lavorare.
A software dell'help desk che consolida le comunicazioni con i clienti attraverso i canali rende più semplice individuare i modelli. Una lamentela sulla frequenza è un punto dati; cinque lamentele sulla frequenza in un mese indicano che dovresti modificare il programma di invio. Il modello diventa visibile solo se tieni traccia dei reclami e dei feedback in un unico posto anziché gestirli ad hoc.
Cosa fare quando la campagna fallisce
Quando una campagna ha performance inferiori, la tentazione è quella di dare la colpa al canale. "Il mobile semplicemente non funziona per il nostro pubblico." Ma la colpa del canale di solito è sbagliata. Le cause più probabili sono l'idoneità (il formato del messaggio è adatto a questo tipo di offerta?), la tempistica (l'invio è stato programmato male?), il targeting (gli abbonati giusti lo hanno ricevuto?) e le aspettative (il tasso di risposta target era realistico per questo mezzo?).
Guarda cosa non ha fallito. Anche in una campagna con risultati complessivi deludenti, alcuni elementi avranno avuto successo. Una menzione particolare di un prodotto che ha ottenuto clic. Un formato CTA specifico che ha sovraperformato gli altri. Un segmento che ha risposto meglio degli altri. Costruire la prossima campagna su ciò che ha funzionato piuttosto che scartare tutto è più efficiente che iniziare da zero.
Cosa salterei
Eviterei di inviare richieste di feedback all'intero elenco. Il feedback più utile arriva dai tuoi iscritti coinvolti: persone che sono sulla lista abbastanza a lungo da avere un'opinione informata e che aprono regolarmente i tuoi messaggi. Un sondaggio di feedback inviato all'intero elenco, inclusi gli abbonati inattivi, produrrà rumore da parte di persone che non interagiscono realmente con i tuoi contenuti.
Eviterei anche di ignorare il feedback perché è scomodo. "Gli abbonati vogliono meno messaggi" è frustrante da sentire se hai creato un ritmo di invio settimanale, ma se questo è ciò che dicono più persone, agire di conseguenza probabilmente migliorerà i tuoi parametri anche se sembra controintuitivo. Il feedback più difficile da ascoltare è spesso il più fruibile.
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