Wykorzystanie opinii klientów do rzeczywistego ulepszenia marketingu mobilnego
Pierwszy rok prowadzenia kampanii mobilnej spędziłem na optymalizacji rzeczy, które mogłem zmierzyć: współczynników otwarć, współczynników kliknięć, współczynników konwersji. Nie mierzyłem natomiast, dlaczego te liczby są takie, jakie są. Kiedy po raz pierwszy zapytałem bezpośrednio moich subskrybentów, odpowiedzi były zarówno bardziej szczegółowe, jak i przydatne niż jakikolwiek inny pulpit nawigacyjny.
Pytanie to najszybszy sposób, aby się dowiedzieć
Większość kampanii mobilnych nie pyta subskrybentów o nic. Wysyłają, śledzą kliknięcia i wyciągają wnioski z zachowań. Dane behawioralne mówią jednak, co ludzie zrobili, a nie dlaczego to zrobili. Subskrybent, który otwiera każdy tekst, ale nigdy nie klika, może pokochać kopię i znienawidzić stronę docelową. Abonent, który zrezygnował z subskrypcji, mógł opuścić subskrypcję ze względu na częstotliwość wiadomości, a nie treść wiadomości. Nie wiesz, jeśli nie zapytasz.
Krótka coroczna ankieta — od trzech do pięciu pytań — wysyłana do najbardziej zaangażowanych subskrybentów dostarcza informacji jakościowych, których nie da się odtworzyć na podstawie analiz. A narzędzie do badania klientów ułatwia zbieranie i zestawianie odpowiedzi. Pytania, które warto zadać: Co najbardziej lubisz w otrzymywaniu tych wiadomości? Co byś zmienił? Co sprawi, że będziesz bardziej skłonny do działania zgodnie z nimi? Co wysyłamy, co ignorujesz?
Negatywne opinie są bardziej wartościowe
Pozytywne opinie potwierdzają, że wszystko działa. Negatywne opinie podpowiedzą Ci, co należy naprawić. Instynkt minimalizowania lub odrzucania skarg jest zrozumiały, ale przynosi efekt przeciwny do zamierzonego — abonent, który składa skargę, przynajmniej nadal tam jest i nadal jest chętny do zaangażowania. Ci, którzy odeszli w milczeniu, nie dali ci nic do pracy.
A oprogramowanie pomocy technicznej co konsoliduje komunikację z klientami we wszystkich kanałach, ułatwia dostrzeżenie wzorców. Jedna skarga dotycząca częstotliwości dotyczy punktu danych; pięć skarg dotyczących częstotliwości w miesiącu to sygnał, że należy zmienić harmonogram wysyłania. Schemat staje się widoczny tylko wtedy, gdy śledzisz skargi i opinie w jednym miejscu, zamiast zajmować się nimi doraźnie.
Co zrobić, gdy kampania się nie powiedzie
Kiedy kampania osiąga słabe wyniki, pojawia się pokusa, aby zwalić winę na kanał. „Urządzenia mobilne po prostu nie sprawdzają się w przypadku naszych odbiorców”. Ale wina kanału jest zwykle błędna. Bardziej prawdopodobnymi przyczynami są: przydatność (czy ten format wiadomości pasuje do tego typu oferty?), czas (czy wysłanie było źle zaplanowane?), kierowanie (czy otrzymali to właściwi subskrybenci?) i oczekiwania (czy docelowy współczynnik odpowiedzi był realistyczny dla tego medium?).
Zobacz, co się nie udało. Nawet w kampanii, która ogólnie zakończyła się rozczarowującymi wynikami, niektóre elementy się sprawdzą. Konkretna wzmianka o produkcie, która uzyskała kliknięcia. Specyficzny format CTA, który przewyższa inne. Segment, który zareagował lepiej niż reszta. Budowanie kolejnej kampanii na tym, co się sprawdziło, zamiast odrzucać wszystko, jest bardziej efektywne niż zaczynanie od zera.
Co bym pominął
Pominąłbym wysyłanie próśb o opinię do całej listy. Najbardziej przydatne opinie pochodzą od zaangażowanych subskrybentów — osób, które są na liście wystarczająco długo, aby mieć świadomą opinię i które regularnie otwierają Twoje wiadomości. Ankieta z informacją zwrotną wysłana do całej listy, łącznie z nieaktywnymi subskrybentami, spowoduje hałas ze strony osób, które tak naprawdę nie angażują się w Twoje treści.
Pominąłbym także odrzucanie opinii, ponieważ jest to niewygodne. „Abonenci chcą mniej wiadomości” jest frustrująca, jeśli masz ustalony cotygodniowy rytm wysyłania, ale jeśli tak twierdzi wiele osób, podjęcie działań prawdopodobnie poprawi Twoje wskaźniki, nawet jeśli wydaje się to sprzeczne z intuicją. Informacje zwrotne, które najtrudniej usłyszeć, są często najbardziej przydatne.
Gotowy na zakupy? Porównaj Biznes internetowy w sklepach → 📚 Lub przeglądaj kursy i oprogramowanie w Towary cyfrowe →
