Usando o feedback do cliente para realmente melhorar seu marketing móvel
Passei o primeiro ano executando uma campanha para celular otimizando as coisas que pude medir: taxas de abertura, taxas de cliques, taxas de conversão. O que eu não estava medindo era por que esses números eram o que eram. A primeira vez que perguntei diretamente aos meus assinantes, as respostas foram mais específicas e mais úteis do que qualquer painel.
Perguntar é a maneira mais rápida de descobrir
A maioria das campanhas para celular não pede nada aos assinantes. Eles enviam, rastreiam cliques e fazem inferências a partir do comportamento. Mas os dados comportamentais dizem o que as pessoas fizeram, e não por que o fizeram. Um assinante que abre todos os textos, mas nunca clica, pode adorar a cópia e odiar a página de destino. Um assinante que cancelou a assinatura pode ter saído por causa da frequência da mensagem, e não do conteúdo da mensagem. Você não sabe a menos que pergunte.
Uma pequena pesquisa anual – três a cinco perguntas – enviada aos seus assinantes mais engajados fornece informações qualitativas que você não pode fazer engenharia reversa a partir de análises. Um ferramenta de pesquisa de clientes facilita a coleta e tabulação de respostas. As perguntas que vale a pena fazer: O que você mais gosta em receber essas mensagens? O que você mudaria? O que tornaria você mais propenso a agir de acordo com eles? O que enviamos que você ignora?
Feedback negativo é o tipo mais valioso
O feedback positivo confirma que as coisas estão funcionando. O feedback negativo informa o que corrigir. O instinto de minimizar ou rejeitar reclamações é compreensível, mas contraproducente – o assinante que reclama pelo menos ainda está lá, ainda disposto a se envolver. Aqueles que partiram silenciosamente não lhe deram nada com que trabalhar.
A software de suporte técnico que consolida as comunicações com os clientes em todos os canais torna mais fácil detectar padrões. Uma reclamação sobre frequência é um dado; cinco reclamações sobre frequência em um mês é um sinal de que você deve alterar sua programação de envio. O padrão só se torna visível se você rastrear reclamações e feedback em um só lugar, em vez de tratá-los ad hoc.
O que fazer quando a campanha falhar
Quando uma campanha apresenta desempenho inferior, a tentação é culpar o canal. "O celular simplesmente não funciona para o nosso público." Mas a culpa do canal geralmente está errada. As causas mais prováveis são a adequação (será que este formato de mensagem se adapta a este tipo de oferta?), o timing (o envio foi mal programado?), o direcionamento (os assinantes certos receberam isto?) e as expectativas (a meta de taxa de resposta foi realista para este meio?).
Veja o que não falhou. Mesmo numa campanha com resultados globais decepcionantes, alguns elementos terão funcionado. Uma menção específica a um produto que obteve cliques. Um formato de CTA específico que superou outros. Um segmento que respondeu melhor que os demais. Construir a próxima campanha com base no que funcionou, em vez de descartar tudo, é mais eficiente do que começar do zero.
O que eu pularia
Eu pularia o envio de solicitações de feedback para toda a sua lista. O feedback mais útil vem de seus assinantes engajados – pessoas que estão na lista há tempo suficiente para ter uma opinião informada e que abrem suas mensagens regularmente. Uma pesquisa de feedback enviada para toda a sua lista, incluindo assinantes inativos, produzirá ruído de pessoas que realmente não se envolvem com seu conteúdo.
Eu também ignoraria o feedback porque é inconveniente. “Os assinantes querem menos mensagens” é frustrante de ouvir se você criou um ritmo de envio semanal, mas se é isso que várias pessoas estão dizendo, agir de acordo com isso provavelmente melhorará suas métricas, mesmo que pareça contra-intuitivo. O feedback mais difícil de ouvir costuma ser o mais acionável.
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