Marketing mobilny: co zrobić, gdy kampania nie działa
Moje pierwsze kampanie mobilne nie przyniosły oczekiwanych wyników. Instynkt był taki, że doszedłem do wniosku, że marketing mobilny „nie sprawdza się w mojej firmie” i ruszyłem dalej. Patrząc wstecz, wszystkie z nich były możliwe do zdiagnozowania. Po prostu mierzyłem niewłaściwe rzeczy i wyciągałem wnioski, zanim zrozumiałem, co oznaczają liczby.
Nie możesz zdiagnozować tego, czego nie mierzysz
Pierwszym krokiem w przypadku słabej skuteczności kampanii jest zapewnienie wystarczającej widoczności, aby wiedzieć, co się właściwie wydarzyło. Całkowity wynik kampanii – przychody, konwersje – nie mówi, na którym etapie ścieżki doszło do awarii. Potrzebujesz wskaźników dostawy (czy wiadomości dotarły do subskrybentów?), współczynników otwarć (czy subskrybenci weszli w interakcję z wiadomością?), współczynników klikalności (czy wiadomość wywołała akcję?) i współczynników konwersji (czy kliknięcia zamieniły się w zakupy?). Każda warstwa reprezentuje inny potencjalny problem z innym rozwiązaniem.
A narzędzie do analityki marketingu mobilnego który śledzi całą ścieżkę od wysłania do konwersji, jest podstawą każdej uczciwej oceny. Bez tego pracujesz na podstawie wyniku, nie znając ścieżki — co oznacza, że jakakolwiek „poprawka”, którą zastosujesz, może poprawić niewłaściwą rzecz.
Konkurencyjność ma znaczenie
Jednym z uczciwych sposobów niepowodzenia jest rozpoczęcie kampanii w tym samym czasie, gdy konkurent uruchamia większą. Twoje liczby wyglądają źle; ich liczby wyglądają dobrze; całkowita uwaga rynku była taka sama. Warto to sprawdzić, zanim uznasz, że Twoje treści lub strategia zawiodły. Jeśli główny konkurent przeprowadził wyprzedaż, wprowadzenie produktu na rynek lub widoczną promocję w okresie kampanii, ten kontekst wiele wyjaśnia.
Druga strona: jeśli kampania ma słabą skuteczność i nie ma oczywistego czynnika zewnętrznego, należy samodzielnie rozpoznać i zdiagnozować porażkę. Niedopasowanie odbiorców, niedopasowanie ofert, problemy z synchronizacją, problemy z komunikatami – wszystkie te problemy można naprawić dzięki odpowiedniej analizie.
To, co poszło dobrze, jest równie ważne jak to, co poszło źle
W każdej nieudanej kampanii są rzeczy, które zadziałały. Konkretna wiadomość, która uzyskała więcej kliknięć. Konkretny segment, który uzyskał lepszą konwersję niż inne. Struktura oferty, która odbiła się większym echem niż inne. Wyrzucenie całej kampanii i rozpoczęcie od nowa powoduje odrzucenie tych zwycięstw. Bardziej skuteczną ścieżką jest określenie, co zadziałało, zrozumienie dlaczego i zbudowanie kolejnej kampanii na tym fundamencie.
A Narzędzie do testów A/B w przypadku wiadomości mobilnych pomaga wyodrębnić zmienne – temat od wezwania do działania, czas od rodzaju oferty – dzięki czemu informacje, których nauczysz się z jednej kampanii, będą miały wpływ na następną. Bez tej struktury każda kampania jest osobną wyspą danych, która nie ma żadnego zastosowania.
Co bym pominął
Pominąłbym ustalanie nierealistycznych kryteriów tego, co powinna przynieść kampania. Wskaźniki odpowiedzi w ramach marketingu mobilnego nie są wskaźnikami odpowiedzi na e-maile, nie są wskaźnikami odpowiedzi na reklamy w mediach społecznościowych. Jeśli dla kanału, który zwykle generuje 2–3% konwersji, ustawisz oczekiwaną konwersję na poziomie 20%, każda kampania będzie odbierana jako porażka, nawet jeśli będzie skuteczna na tyle, na ile pozwala kanał.
Pominąłbym też pogląd, że marketing mobilny powinien działać szybko. W przypadku większości firm budowanie zaangażowanej bazy abonentów telefonów komórkowych to proces trwający od sześciu do dwunastu miesięcy. Początkowe wyniki są prawie zawsze niższe niż wyniki po roku nauki i udoskonalania. Wczesne kampanie to eksperymenty — traktuj je jako gromadzenie danych, a nie źródło przychodów, a będziesz podejmować lepsze decyzje dotyczące tego, co zmienić, a co zachować.
Gotowy na zakupy? Porównaj Biznes internetowy w sklepach → 📚 Lub przeglądaj kursy i oprogramowanie w Towary cyfrowe →
