Mobilní marketing: Co dělat, když kampaň nefunguje
Mých prvních několik mobilních kampaní nefungovalo tak, jak jsem očekával. Instinkt byl dospět k závěru, že mobilní marketing „pro můj byznys nefunguje“ a jít dál. Když se podívám zpět, všechny byly diagnostikovatelné. Jen jsem měřil špatné věci a vyvozoval závěry, než jsem pochopil, co ta čísla znamenají.
Nemůžete diagnostikovat, co neměříte
Prvním krokem, když má kampaň nedostatečný výkon, je vybudování dostatečné viditelnosti, abyste věděli, co se vlastně stalo. Celkový výsledek kampaně – tržby, konverze – vám neřekne, kde se věci porouchaly. Potřebujete míry doručení (dosáhly zprávy předplatitelům?), míry otevření (zapojili se předplatitelé se zprávou?), míry kliknutí (přiměla zpráva akci?) a míry konverze (proměnila se kliknutí v nákupy?). Každá vrstva představuje jiný potenciální problém s jinou opravou.
A nástroj pro analýzu mobilního marketingu který sleduje celý trychtýř od odeslání po konverzi je základem každého poctivého hodnocení. Bez něj pracujete od výsledku, aniž byste znali cestu – což znamená, že jakákoli „oprava“, kterou použijete, může zlepšit špatnou věc.
Konkurenční kontext je důležitý
Jeden poctivý režim selhání je spuštění kampaně ve stejnou dobu, kdy konkurent spustí větší kampaň. Vaše čísla vypadají špatně; jejich počty vypadají dobře; celková pozornost trhu byla stejná. To stojí za to zkontrolovat, než dojdete k závěru, že váš obsah nebo strategie selhaly. Pokud během období kampaně uskutečnil výprodej, uvedení produktu na trh nebo vysoce viditelnou propagaci velký konkurent, tento kontext mnohé vysvětluje.
Odvrácená strana: pokud kampaň nedosahuje žádného zřejmého vnějšího faktoru, je na vás, abyste ji vlastnili a diagnostikovali. Nesoulad publika, nesoulad nabídky, problémy s načasováním, problémy se zasíláním zpráv – to vše lze opravit správnou analýzou.
Co se povedlo, je stejně důležité jako to, co se pokazilo
Uvnitř každé neúspěšné kampaně jsou věci, které fungovaly. Konkrétní zpráva, která zaznamenala vyšší počet kliknutí. Specifický segment, který konvertoval lépe než ostatní. Struktura nabídky, která rezonovala více než ostatní. Pokud zrušíte celou kampaň a začnete znovu, tyto výhry zahodíte. Efektivnější cestou je identifikovat, co fungovalo, pochopit proč a na tomto základu postavit další kampaň.
A A/B testovací nástroj pro mobilní zprávy pomáhá izolovat proměnné – předmět versus výzva k akci, načasování versus typ nabídky – takže to, co se dozvíte z jedné kampaně, skutečně informuje další. Bez této struktury je každá kampaň svým vlastním ostrovem dat, který k ničemu nesměřuje.
Co bych vynechal
Vynechal bych nastavení nereálných měřítek toho, co by kampaň měla produkovat. Míra odpovědí mobilního marketingu není míra odpovědí na e-maily není míra odpovědí na sociální reklamu. Pokud nastavíte očekávání 20 % konverze pro kanál, který obvykle produkuje 2–3 %, bude se každá kampaň cítit jako neúspěšná, i když bude fungovat přesně tak, jak kanál umožňuje.
Také bych vynechal myšlenku, že mobilní marketing by měl fungovat rychle. Vybudování aktivní základny mobilních předplatitelů je pro většinu podniků procesem šesti až dvanácti měsíců. Počáteční výsledky jsou téměř vždy nižší než výsledky po roce učení a zdokonalování. Rané kampaně jsou experimenty – zacházejte s nimi jako se sběrem dat, nikoli jako s generátory příjmů, a budete se lépe rozhodovat o tom, co změnit a co zachovat.
Jste připraveni nakupovat? Porovnejte Online podnikání napříč prodejnami → 📚 Nebo procházet kurzy a software v digitálním zboží →
