Mobiles Marketing: Was tun, wenn die Kampagne nicht funktioniert?
Meine ersten mobilen Kampagnen verliefen nicht wie erwartet. Mein Instinkt war, zu dem Schluss zu kommen, dass mobiles Marketing „für mein Unternehmen nicht funktioniert“, und weiterzumachen. Rückblickend waren sie alle diagnostizierbar. Ich habe einfach die falschen Dinge gemessen und Schlussfolgerungen gezogen, bevor ich verstanden habe, was die Zahlen bedeuten.
Sie können nicht diagnostizieren, was Sie nicht messen
Der erste Schritt, wenn eine Kampagne eine unterdurchschnittliche Leistung erbringt, besteht darin, genügend Sichtbarkeit zu schaffen, um zu wissen, was tatsächlich passiert ist. Das Gesamtergebnis einer Kampagne – Umsatz, Conversions – sagt Ihnen nicht, wo im Trichter etwas schief gelaufen ist. Sie benötigen Zustellraten (haben die Nachrichten Abonnenten erreicht?), Öffnungsraten (haben Abonnenten mit der Nachricht interagiert?), Klickraten (hat die Nachricht Aktionen ausgelöst?) und Konversionsraten (wurden aus Klicks Käufe?). Jede Ebene stellt ein anderes potenzielles Problem mit einer anderen Lösung dar.
A Analysetool für mobiles Marketing Die Verfolgung des gesamten Trichters vom Senden bis zur Konvertierung ist die Grundlage für jede ehrliche Bewertung. Ohne sie arbeiten Sie vom Ergebnis aus, ohne den Weg zu kennen – was bedeutet, dass jede „Korrektur“, die Sie anwenden, möglicherweise das Falsche verbessert.
Wettbewerbskontext ist wichtig
Ein ehrlicher Fehlermodus besteht darin, eine Kampagne zu starten, während ein Konkurrent gleichzeitig eine größere startet. Ihre Zahlen sehen schlecht aus; ihre Zahlen sehen gut aus; Die Gesamtaufmerksamkeit des Marktes war gleich. Es lohnt sich, dies zu überprüfen, bevor Sie zu dem Schluss kommen, dass Ihr Inhalt oder Ihre Strategie gescheitert ist. Wenn ein großer Konkurrent während Ihres Kampagnenzeitraums einen Ausverkauf, eine Produkteinführung oder eine gut sichtbare Werbeaktion durchführte, erklärt dieser Kontext viel.
Die Kehrseite: Wenn eine Kampagne eine unterdurchschnittliche Leistung erbringt und es keinen offensichtlichen externen Faktor gibt, liegt der Fehler bei Ihnen und liegt bei Ihnen. Nicht übereinstimmende Zielgruppen, nicht übereinstimmende Angebote, Timing-Probleme, Probleme mit der Nachrichtenübermittlung – all dies kann mit der richtigen Analyse behoben werden.
Was richtig gelaufen ist, ist genauso wichtig wie das, was schief gelaufen ist
In jeder gescheiterten Kampagne stecken Dinge, die funktioniert haben. Eine bestimmte Nachricht, die mehr Klicks erhielt. Ein bestimmtes Segment, das besser konvertierte als andere. Eine Angebotsstruktur, die mehr Anklang fand als die anderen. Wenn Sie eine gesamte Kampagne aufgeben und von vorne beginnen, werden diese Siege verworfen. Der effizientere Weg besteht darin, herauszufinden, was funktioniert hat, zu verstehen, warum, und auf dieser Grundlage die nächste Kampagne aufzubauen.
A A/B-Testtool für mobile Nachrichten hilft dabei, Variablen zu isolieren – Betreffzeile versus CTA, Timing versus Angebotstyp –, sodass das, was Sie aus einer Kampagne lernen, tatsächlich in die nächste einfließt. Ohne diese Struktur ist jede Kampagne eine eigene Dateninsel, die zu nichts führt.
Was ich überspringen würde
Ich würde darauf verzichten, unrealistische Maßstäbe dafür zu setzen, was eine Kampagne bewirken soll. Die Antwortraten für mobiles Marketing sind keine E-Mail-Antwortraten und keine Antwortraten für soziale Werbung. Wenn Sie eine Conversion-Erwartung von 20 % für einen Kanal festlegen, der normalerweise 2–3 % generiert, wird sich jede Kampagne wie ein Misserfolg anfühlen, selbst wenn sie genau so gut funktioniert, wie es der Kanal zulässt.
Auch den Gedanken, dass mobiles Marketing schnell funktionieren soll, würde ich vernachlässigen. Der Aufbau einer engagierten Mobilfunkkundenbasis dauert für die meisten Unternehmen sechs bis zwölf Monate. Die anfänglichen Ergebnisse sind fast immer niedriger als die Ergebnisse nach einem Jahr des Lernens und Verfeinerns. Frühe Kampagnen sind Experimente – betrachten Sie sie als Datensammlung und nicht als Umsatzbringer, und Sie werden bessere Entscheidungen darüber treffen, was Sie ändern und was Sie behalten.
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