Mobile Marketing: Τι να κάνετε όταν η καμπάνια δεν λειτουργεί
Οι πρώτες μου καμπάνιες για κινητά δεν είχαν την απόδοση που περίμενα. Το ένστικτο ήταν να καταλήξουμε στο συμπέρασμα ότι το mobile marketing «δεν λειτουργεί για την επιχείρησή μου» και να προχωρήσουμε παρακάτω. Κοιτάζοντας πίσω, όλα ήταν διαγνωστικά. Απλώς μετρούσα τα λάθος πράγματα και έβγαζα συμπεράσματα πριν καταλάβω τι σημαίνουν οι αριθμοί.
Δεν μπορείτε να διαγνώσετε αυτό που δεν μετράτε
Το πρώτο βήμα όταν μια καμπάνια έχει χαμηλή απόδοση είναι η δημιουργία αρκετής ορατότητας για να γνωρίζουμε τι πραγματικά συνέβη. Ένα συνολικό αποτέλεσμα καμπάνιας — έσοδα, μετατροπές — δεν σας λέει σε ποιο σημείο της διοχέτευσης χάλασαν τα πράγματα. Χρειάζεστε ποσοστά παράδοσης (έφτασαν τα μηνύματα σε συνδρομητές;), ποσοστά ανοίγματος (οι συνδρομητές αλληλεπιδρούν με το μήνυμα;), ποσοστά κλικ (αποτέλεσε ενέργεια το μήνυμα;) και ποσοστά μετατροπών (τα κλικ μετατράπηκαν σε αγορές;). Κάθε επίπεδο αντιπροσωπεύει ένα διαφορετικό πιθανό πρόβλημα με διαφορετική επιδιόρθωση.
A εργαλείο ανάλυσης μάρκετινγκ για κινητά που παρακολουθεί την πλήρη διοχέτευση από την αποστολή έως τη μετατροπή είναι η βάση για κάθε ειλικρινή αξιολόγηση. Χωρίς αυτό, εργάζεστε από το αποτέλεσμα χωρίς να γνωρίζετε τη διαδρομή — πράγμα που σημαίνει ότι οποιαδήποτε "διόρθωση" που εφαρμόζετε μπορεί να βελτιώσει το λάθος πράγμα.
Το ανταγωνιστικό πλαίσιο έχει σημασία
Ένας τρόπος ειλικρινούς αποτυχίας είναι η έναρξη μιας καμπάνιας την ίδια στιγμή που ένας ανταγωνιστής ξεκινά μια μεγαλύτερη. Οι αριθμοί σας φαίνονται άσχημοι. οι αριθμοί τους φαίνονται καλοί. η συνολική προσοχή της αγοράς ήταν η ίδια. Αξίζει να το ελέγξετε πριν καταλήξετε στο συμπέρασμα ότι το περιεχόμενο ή η στρατηγική σας απέτυχε. Εάν ένας σημαντικός ανταγωνιστής πραγματοποίησε μια πώληση, μια κυκλοφορία προϊόντος ή μια προώθηση υψηλής προβολής κατά την περίοδο της καμπάνιας σας, αυτό το πλαίσιο εξηγεί πολλά.
Η άλλη όψη: εάν μια καμπάνια έχει χαμηλή απόδοση και δεν υπάρχει προφανής εξωτερικός παράγοντας, η αποτυχία ανήκει σε εσάς και στη διάγνωση. Αναντιστοιχία κοινού, αναντιστοιχία προσφορών, προβλήματα χρονισμού, προβλήματα ανταλλαγής μηνυμάτων — όλα αυτά επιλύονται με τη σωστή ανάλυση.
Αυτό που πήγε σωστά είναι τόσο σημαντικό όσο αυτό που πήγε στραβά
Μέσα σε κάθε αποτυχημένη καμπάνια υπάρχουν πράγματα που λειτούργησαν. Ένα συγκεκριμένο μήνυμα που έλαβε υψηλότερα κλικ. Ένα συγκεκριμένο τμήμα που έκανε μετατροπές καλύτερα από άλλα. Μια δομή προσφοράς που είχε μεγαλύτερη απήχηση από τις άλλες. Η κατάργηση μιας ολόκληρης καμπάνιας και η αρχή από την αρχή απορρίπτει αυτές τις νίκες. Το πιο αποτελεσματικό μονοπάτι είναι ο εντοπισμός του τι λειτούργησε, η κατανόηση του γιατί και η δημιουργία της επόμενης καμπάνιας από αυτό το θεμέλιο.
A Εργαλείο δοκιμών A/B για μηνύματα για κινητά βοηθά στην απομόνωση μεταβλητών — γραμμή θέματος έναντι CTA, χρονισμός έναντι τύπου προσφοράς — έτσι ώστε αυτά που μαθαίνετε από μια καμπάνια να ενημερώνουν πραγματικά την επόμενη. Χωρίς αυτήν τη δομή, κάθε καμπάνια είναι το δικό της νησί δεδομένων που δεν βασίζεται σε τίποτα.
Αυτό που θα προσπερνούσα
Θα παρέλειψα τον καθορισμό μη ρεαλιστικών σημείων αναφοράς για το τι πρέπει να παράγει μια καμπάνια. Τα ποσοστά απόκρισης μάρκετινγκ για κινητά δεν είναι τα ποσοστά απόκρισης μέσω email δεν είναι ποσοστά απόκρισης διαφήμισης κοινωνικής δικτύωσης. Αν ορίσετε μια προσδοκία μετατροπής 20% για ένα κανάλι που παράγει συνήθως 2-3%, κάθε καμπάνια θα μοιάζει σαν αποτυχημένη, ακόμα κι αν έχει την ίδια απόδοση που επιτρέπει το κανάλι.
Θα παραλείψω επίσης την ιδέα ότι το mobile marketing θα πρέπει να λειτουργεί γρήγορα. Η δημιουργία μιας βάσης αφοσιωμένων συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας είναι μια διαδικασία έξι έως δώδεκα μηνών για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Τα αρχικά αποτελέσματα είναι σχεδόν πάντα χαμηλότερα από τα αποτελέσματα μετά από ένα χρόνο μάθησης και τελειοποίησης. Οι πρώιμες καμπάνιες είναι πειράματα. Αντιμετωπίστε τις ως συλλογή δεδομένων, όχι ως δημιουργούς εσόδων και θα λάβετε καλύτερες αποφάσεις σχετικά με το τι να αλλάξετε και τι να διατηρήσετε.
Είστε έτοιμοι να ψωνίσετε; Συγκρίνετε Διαδικτυακή Επιχείρηση σε όλα τα καταστήματα → 📚 Ή περιηγηθείτε μαθήματα & λογισμικό σε Ψηφιακά Προϊόντα →
